電子商務借助社交媒體開展營銷的政策建議
轉化率是電子商務營銷中極為關鍵的數據，它意味著電子商務企業能夠將潛在客戶轉變成網站訪問者，以下是小編搜集整理的一篇探究電子商務營銷的論文范文，歡迎閱讀參考。
來自中國互聯網中心的數據顯示，2013年我國網民人數超過6億，手機網民人數超過4.3億，網絡交易金額達到7000多億元，占到全社會零售總額的7%，網購人數達到1.8億。借助網絡平臺產生的電子商務發展迅速，開展電子商務營銷成為企業發展的新方向。與此同時，社交媒體的崛起為人們展示了一個新的人際交往方式，眾多電子商務網站在看到其中的商機后，紛紛加強了對社交媒體視閾下的電子商務營銷研究。
一、電子商務傳統營銷困境和行業新變化
電子商務是基于互聯網而興起的一種商務活動模式，從世紀之交互聯網興起以來，電子商務發展十分迅速，對傳統商務模式產生了巨大沖擊。與傳統商務模式相比，電子商務在時間與空間方面更具靈活性，且成本更低廉、效率更高。淘寶網數據顯示，在線企業電子商務營銷投入只占營銷總成本的16%，卻能為企業創造23%的營業收入。應該看到，傳統電子商務所采取的打折、促銷以及商品推薦等方式，只是將傳統商務銷售方式放在了電子商務網絡中進行，其在技術上的突破與創新程度十分有限。隨著互聯網技術發展和社交媒體的興起，傳統電子商務營銷劣勢日益凸顯。
(一)傳統電子商務營銷的訂單轉化率較低
轉化率是電子商務營銷中極為關鍵的數據，它意味著電子商務企業能夠將潛在客戶轉變成網站訪問者，再將訪問者轉變為銷售對象，最終成為產品客戶或服務接受者。一個網站的轉化率越高，其客戶營銷體驗就越好，企業將獲得更多的訂單。在電子商務實踐中，轉化率可以從三個方面衡量：互聯網流量到網站流量的轉化率，網站流量到第一次購買量的轉化率，重復購買的轉化率。傳統電子商務條件下，網站主要是通過搜索引擎和競價廣告進行營銷，這確實可以帶來大量訪問者，增加網站流量。
但僅有網站流量是遠遠不夠的，還得想方設法把訪問者留住，這就必須提高轉化率。對于眾多電子商務企業而言，網站推廣花去了大量資金，卻只能保證網站流量而無法保證網站轉化率。顯然，在激烈的市場競爭中，電子商務企業的現行營銷模式無法在轉化率提升上有更大作為，對其生存與發展產生了較大威脅。很多時候電子商務網站每天的流量很大，實際上并不能帶來多少訂單。長此以往，電子商務網站必然會因支出大于回報而陷入經營困境，再次獲得投資市場青睞將變得愈加困難。
(二)信息不對稱使電子商務交易成功率較低
信息不對稱在經濟領域是一個普遍現象，進入信息化時代，人們獲取信息的渠道大大增加，但同時虛假信息也越來越多。在虛擬電子商務領域，這種現象更加明顯，進一步加劇了交易的不確定性，使電子商務營銷成功率降低。對于廣大網絡消費者而言，絕大多數網絡銷售產品都是經驗產品，只有真正拿到產品，并使用產品后才能得知其質量究竟是好還是壞。一旦出現消費者拿到的產品與網站描述信息不相符情況時，會使消費者對網站所有產品都產生不信任感，即產生信任危機。在信息不對稱情況下，電子商務雙方的信任其實是非常脆弱的，好不容易培育出來的網絡客戶群體，很可能會因為“劣幣驅除良幣”現象而大量流失。這種交易成功率較低的現實，無疑對電子商務健康發展十分不利。
(三)社會化網絡營銷的出現
在以社交媒體為代表的web2.0時代，一個重要的產物———SNS悄然興起。所謂SNS就是指社會化網絡服務(SocialNetworkService)，它的理論基礎是曾經風靡一時的六度分隔理論，即人們常說的1個人只需要有6個朋友，就可以實現與世界所有人的互聯。近年來在國外十分流行的面書網與tui特以及在國內十分流行的人人網和微信平臺，就是SNS中極具代表性的社會化網絡服務產品。SNS從出現到流行，創造了互聯網發展的一個奇跡，中國互聯網中心調查數據顯示，2010年，中國SNS市場用戶人數還只有2.11億，到2013年，SNS市場用戶人數已經突破3.24億。在SNS網站中，每個用戶都是獨立存在的個體，用戶與他的朋友之間構成了互聯網上的`弱連接，可以相互傳遞信息的弱粘性人際網絡成為每個用戶的人脈關系。這種人脈關系將傳統的網絡好友加以真實化，每當他們在互聯網上有什么好或不好的購物體驗時，往往會在第一時間與朋友圈中的好友分享，幾乎與現實生活中的行為沒有區別。
這種分享過程中的信息傳遞，正是傳統電子商務營銷模式中急需的有效信息傳遞，也是其提高轉化率的關鍵。
二、社交媒體營銷運用于電子商務的可行性
SNS社區、微信平臺等社交媒體的興起，滿足了人們的心理需求。現代都市的消費者愿意花費更多時間在網上分享自己的各種經歷和感受，同時從朋友那里獲取別人的經歷與感受，這種獲取信息的方式，越來越多地取代了傳統的、通過搜索引擎獲取信息的方式。社交媒體用戶的相互信任，可以在電子商務轉化率提升方面大有作為。
(一)關系鏈營銷
網絡虛擬世界中的人們同樣需要朋友，每個人都會根據自己的興趣愛好來尋找與自己相近的朋友，或者直接將現實生活中的朋友帶入網絡。通過與朋友圈內好友的交往，來實現他們上網娛樂、學習或發展的目的。這種超越時空的網絡圈具有操作方便、交流信息量大、發展相對穩定、活躍度高等特征。因此，SNS實際上是一個具有豐富資訊的網絡構架。一個人可能會參加多個朋友圈，這樣一個個的朋友圈，最后形成了一個大型社會化網絡。
當某個網絡社群成員在網絡中分享個人興趣或體驗時，其他圈子成員瀏覽信息所獲得的用戶體驗將得到提高。從搜索引擎時代進入分享時代，傳統廣告已不再是影響消費者消費行為的唯一因素，成員間關系緊密的網絡社會圈可以使用戶評價得到幾何倍數的增長。對于電子商務企業而言，依托社會化網絡進行經濟的、精準的營銷，不僅可以直接把產品信息傳遞給目標消費者，還可以大幅度降低營銷成本，獲得最大營銷效益。
(二)信息鏈營銷
網絡傳播具有點對點、點對面、多點對多點等特點，且互動性極強，信息傳播者與信息分享者地位平等，隨時可以進行身份互換。進入web2.0時代，網絡消費者每天都會花大量時間分享自己的體驗，對某一個產品和服務進行評價推薦，這些由參與者自己編寫的信息，借助社交媒體迅速擴散傳播，對社會網絡中所有有購買意向的消費者產生巨大影響。社交媒體突出的互動性可以幫助消費者從中甄別出真實信息，從而提高信任度。
在社交媒體平臺，大量用戶分享的各種體驗與經驗實際上包含了大量產品信息，但由于其是通過客戶自己分享而傳播的，經濟功能基本淡化，有著強烈的生活氣息，使得同在一個網絡圈的其它用戶更加容易產生信任。在此基礎上，借助社交媒體用戶的高反饋度與高活躍度，這些信息將得到進一步傳播，最終使得信息鏈日益壯大，營銷效果更加明顯。
(三)口碑傳播
從心理學角度分析，人們在選擇某一個產品時，往往會對來自家庭和朋友的信息產生高度信任，且比來自大眾媒介和企業營銷活動信息的信任度更高。
理論界的學者將口碑傳播稱為市場中最強大的控制力之一。這里所說的口碑傳播，就是人們在互聯上將自己使用某個產品、體驗某項服務的經驗、知識和相關信息與其他網友進行分享，從而對他人的產品與服務選購產生積極影響。相對于其它營銷方式，口碑營銷是用戶間的自主傳播，它可以不需要電子商務企業投入任何成本，就使企業產品信譽和產品銷售數量得到提升。SNS可以為口碑傳播提供所需的一切基礎，因為它有更多的真實用戶，有更多的真實信息傳遞，社交圈相對固定，成員之間的信任度更高。借助SNS社會化網絡分享渠道進行口碑營銷，可以有效地提高電子商務營銷水平。
三、電子商務借助社交媒體開展營銷的政策建議
社交媒體在增強用戶信任度與有效傳播信息方面的優勢是顯而易見的，從當前一些電子商務企業與社交媒體的成功合作事例來看，應該從以下幾個方面加大電子商務營銷工作力度，更好適應網絡化時代的電子商務營銷新需求。
(一)基于第三方SNS營銷來促進電子商務發展
基于獨立于電子商務網站之外的第三方SNS網站來促進電子商務發展，是當前電子商務營銷的有效選擇。以非常流行的微博網站為例，每個微博的博主都有著自己或多或少的粉絲，他所發出的每一條信息，都會在第一時間傳達給眾多粉絲。通過多次的信息轉發，博主可以很方便地找到粉絲中的意見領袖，也可以知道哪些人是他的忠實粉絲。這些粉絲對于博主發出的信息有著高度的信任感。與傳統廣告營銷相比，博主與粉絲間的信息反饋與互動效果更好。一條關注度較高的微博發出后，可以在短時間內通過多人的轉發而出現“裂變”，在極短的時間內獲得眾多人關注。社交媒體的信息傳播功能對于電子商務企業而言意義重大。相關調查數據顯示，在國內排名前三的團購網站，其流量的1/3來自于微博營銷。因此，社交媒體在信息傳播上的優勢，將使其與電子商務融合后的營銷效果更加明顯。利用SNS營銷促進電子商務發展，是電子商務企業進一步提高電子商務營銷效率、擴大交易量的有效選擇。
(二)大力強化電子商務企業的社會化功能
加強電子商務與社交媒體的融合已是整個電子商務行業發展的重要趨勢，越來越多的電子商務企業從中獲得了成功的喜悅。社交媒體可以為電子商務帶來更多目標客戶，提高電子商務的客戶轉化率。基于此，電子商務企業應不斷強化和拓展自身的社會化功能，圍繞網絡營銷構建企業社交媒體，提高電子商務企業的交易量。2011年3月，凡客誠品推出了自己的社交網絡“凡客達人”，融入了開店、發布信息、賺錢、后臺管理等多種功能。每個網民只要注冊就可以零加盟費開店，店主只要成功向自己同學、朋友、粉絲等推薦自己搭配的服飾，都能夠從凡客領取一筆約相當于訂單額10%的收入。凡客達人通過買家的關系營銷和口碑營銷，快速擴展了營銷網絡，以較小的投入(付給介紹人費用)實現了更大的營銷目標。
(三)垂直型社會化電子商務分享社區
伴隨著社區化電子商務的興起，一些主打消費分享的社區網站應運而生。“美麗說”社交網站通過創建社區，由成員分享購物體驗和心得來吸引潛在客戶，再將獲得的垂直用戶流量鏈接到購物網站。“美麗說”的中心話題是時尚，主打消費者自身時尚體驗，如分享潮流新品、逛街、購物體驗，內容涵蓋了服裝、飾品、美容等多個領域，基本上一個女人想要美麗，都可以從這個社區找到自己需要的信息。隨著電子商務的發展，相信還會有更多這樣的垂直電子商務社區企業出現。
四、結束語
社交媒體不僅改變了電子商務交易方式，更改變了企業與消費者的關系，使消費者的購買過程變得更加公開、更加多元。在社交媒體視閾下，電子商務企業只有充分利用社交媒體、融入社交媒體，發揮社交媒體優勢，才能使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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