電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析論文
摘要：本文以蘭亭集勢(shì)為例子，分析了我國(guó)電子商務(wù)外貿(mào)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及他們面臨的困境，提出了應(yīng)該轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)，然后就提高技術(shù)設(shè)計(jì)含金量，出口品牌建設(shè)，培育自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，發(fā)展內(nèi)外貿(mào)一體化提出了一些建議。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；外貿(mào)；品牌；策略
一、當(dāng)前電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
我國(guó)以電子商務(wù)形式從事外貿(mào)交易的企業(yè)，主要形式以B2C、B2B、C2C幾種等形式，B2C的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)以以及在美國(guó)紐交所上市的蘭亭集勢(shì)為代表，該企業(yè)中國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊。總部設(shè)在北京，在北京、上海、深圳共有1000多名員工，發(fā)貨目的地國(guó)家多達(dá)200個(gè)，遍布?xì)W美、中東及非洲。B2B以及C2C的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)以速賣通為代表，速賣通實(shí)際上是覆蓋220多個(gè)國(guó)家的國(guó)際版“淘寶”，每天國(guó)外買家流量超5千萬(wàn)，最高買家達(dá)到1億流量；速賣通成為全球最大的跨境交易平臺(tái)之一。無(wú)論是自己建立網(wǎng)站平臺(tái)的B2C企業(yè)，還是在速賣通之類平臺(tái)從事外貿(mào)的企業(yè)，他們的產(chǎn)品都有一些共同特點(diǎn)，就是交易量及交易金額較大，但是利潤(rùn)較低，擁有自主的技術(shù)、設(shè)計(jì)含金量低。以蘭亭集勢(shì)的主營(yíng)產(chǎn)品手機(jī)、平板、婚紗、服裝來(lái)看，蘭亭集勢(shì)上銷售的手機(jī)、平板并不是我國(guó)國(guó)內(nèi)比較正規(guī)制造商比如華為、oppo、小米之類產(chǎn)品，而是深圳華強(qiáng)北大量模仿iphone的山寨手機(jī)以及各種安卓系統(tǒng)的無(wú)牌手機(jī)，可靠性、安全性、穩(wěn)定性較差，無(wú)論外觀和功能都是通過(guò)照搬而來(lái)。而大部分電子商務(wù)的婚紗、服裝產(chǎn)品直接照搬國(guó)外的設(shè)計(jì)，從而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被歐美等品牌婚紗起訴，敗訴后付出慘痛的代價(jià)，大部分小企業(yè)的網(wǎng)站被關(guān)閉，蘭亭集勢(shì)等大企業(yè)賠償了上千萬(wàn)美元的賠償款。
二、轉(zhuǎn)型思考
目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)的壓力主要來(lái)源于幾方面，一是國(guó)內(nèi)廠房、辦公室、員工等租金、工資的上升，尤其是沿海一帶，由于物資房?jī)r(jià)各方面的物價(jià)上升導(dǎo)致員工工資也要求相應(yīng)增加，另外一方面來(lái)自新起的`外貿(mào)企業(yè)的壓力，由于他們急于打開市場(chǎng)因此通常采取了更低的銷售價(jià)格去贏得競(jìng)爭(zhēng)，第三方面來(lái)自國(guó)外其他企業(yè)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電子商務(wù)外貿(mào)不重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量管理，因此在客戶回頭率方面較差，大部分依靠廣告來(lái)的客戶都流失了，造成一邊是營(yíng)銷成本的提高、一邊是客戶的流失而銷售出去的產(chǎn)品利潤(rùn)又沒有提升。在這些壓力之下，即使是以及在紐交所上市的蘭亭集勢(shì)也無(wú)法扭轉(zhuǎn)虧損的局面，從去年財(cái)報(bào)顯示，蘭亭集勢(shì)第二季度凈虧損達(dá)到570多萬(wàn)美元，第三季度虧損額達(dá)到630萬(wàn)多美元，這是他們?cè)谏鲜幸院筮B續(xù)四個(gè)季度虧損。因此國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)必須考慮在經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品以及營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型，注意銷售產(chǎn)品的品牌方面的挑選或者自己經(jīng)營(yíng)品牌。主要培養(yǎng)和生成有自主產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在質(zhì)量可靠、價(jià)格合適的前提下注意培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度，注重客戶的使用體驗(yàn)以及國(guó)外市場(chǎng)媒體的品牌營(yíng)銷，而不是僅僅限于為了獲得客戶僅僅做一些付費(fèi)的adw廣告、郵件列表營(yíng)銷。
三、品牌及營(yíng)銷策略
1.提高技術(shù)設(shè)計(jì)含金量
以服裝的電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)為例，這些企業(yè)其實(shí)只是其他品牌的加工廠，所有的設(shè)計(jì)由委托方提供，訂單、銷售、研發(fā)都與他們無(wú)關(guān)。為了加大品牌建設(shè)力度，這些企業(yè)應(yīng)該從單純的銷售、加工，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴凶灾髟O(shè)計(jì)、品牌理念的高技術(shù)含量、高附加值轉(zhuǎn)變，加大品牌產(chǎn)品的研發(fā)投入。促進(jìn)生產(chǎn)、銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛勺灾髌放啤⒂挟a(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈價(jià)值的高端平臺(tái)，科技和先進(jìn)的管理理念是保證企業(yè)品牌化的重要措施。
2.推進(jìn)品牌建立和營(yíng)銷
要想在高競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地而且維持較長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)非常重要，沒有創(chuàng)新能力、銷售沒有技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，僅是解一時(shí)之渴。當(dāng)外界環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的時(shí)候，企業(yè)沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有拳頭的產(chǎn)品和受客戶認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，只能處于被動(dòng)的局面，因此推進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)，并用品牌的理念去營(yíng)銷，才是長(zhǎng)久之計(jì)。
3.發(fā)展內(nèi)外貿(mào)一體化
電子商務(wù)外貿(mào)企業(yè)在利用品牌的理念和管理方式提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，也不忘了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平逐漸提高，很多外貿(mào)的產(chǎn)品質(zhì)量較好也非常受國(guó)內(nèi)的客戶歡迎，因此除了關(guān)注外貿(mào)推廣，同時(shí)也可以國(guó)內(nèi)淘寶、京東之類的電子商務(wù)平臺(tái)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，充分利用國(guó)內(nèi)人口眾多消費(fèi)總量大的機(jī)會(huì)，可以讓企業(yè)在外貿(mào)壓力加大的情況下，得到一定的緩解減少外貿(mào)的依賴度，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外雙軌道平衡發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
目前在全球化以及互聯(lián)網(wǎng)普及的形式下，我國(guó)許多行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的局面，依靠低能多產(chǎn)的發(fā)展路子以及行不通了，因此要抓住機(jī)遇，提高技術(shù)含金量培養(yǎng)自己的品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的策略和手段，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。
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