價格策略比較分析研究

價格策略比較分析研究

淘寶網站是阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司于2003年7月7日依托其在B2B市場的經驗和服務能力,用億元傾力打造的，它希望以靈活的符合中國人交易習慣的方式操作網上交易,旨在真正為中國人上網購物及交易提供一個優秀的電子商務平臺。
易趣(www.ebay.com），現階段我國最大的網絡營銷C2C模式的電子商務網站。易趣網絡信息服務(上海)有限公司和上海易趣貿易有限公司于1999年8月成立。2002年3月,易趣獲得美國最大的電子商務公司eBay的3000萬美元的注資,并同其結成戰略合作伙伴關系，經過近年的發展,易趣擔負著在中國傳播C2C網上交易新理念的重任，并建立起了一套適合自身的運營模式,是我國首家C2C的購物網站。
在C2C模式網絡營銷中，美國巨頭eBay采取的是收費策略，并把它引入中國易趣；而本土化企業淘寶則利用后發優勢，采用免費策略，并憑借它嚴重沖擊了易趣的中國市場，極大地打擊了eBay易趣在美國早已得到肯定的收費模式，淘寶也使其自己在 C2C市場逐漸占領了第一名的市場份額。對于橫空出世的淘寶網,eBay總裁惠特曼曾預言它只能活18個月。然而時至今日,淘寶網反超了eBay易趣。據易觀國際《2005年第三季度C2C市場數據監測》報告預測,2006年上半年淘寶網的注冊用戶規模將超過eBay易趣,其成交額上的優勢將持續擴大[5]。隨著淘寶開始用免費模式領跑 C2C市場，隨著易趣一次次的被迫降價，以及與淘寶的激烈競爭和質疑對壘，越來越多的疑問投向了 C2C市場。
2.1環境分析（www.Lw61.com 畢業論文參考網整理收集論文）
2.1.1 免費策略環境分析。本土化企業淘寶采用的是免費策略。用戶只需簡單注冊就可以在淘寶平臺上隨意交易，買賣物品。淘寶截止到目前，還沒有盈利。淘寶之所以繼續免費直至2008年，根本原因就是無法保證在收費之后取得目標收入，否則不可能一直免費下去，畢竟企業不是公益組織。目前中國電子商務市場還不夠成熟，無論是易趣還是淘寶，除了極少數商家可以盈利以外，大多數商家還無法僅通過網上店鋪來賺大錢，如果不能讓商家盈利，那么收費也只能是殺雞取卵，這才是淘寶免費的主要原因，也是易趣降價的一個原因，可能也是淘寶所謂的“收取交易費的方式未必適合中國國情”一個原因。
淘寶網在其免費模式下，商品種類迅速增長，交易的相機及其配件、ｍｐ３、手機卡、各類書籍、軟件、化妝品、衣服、首飾、鮮花，甚至寵物、服裝等。產品種類可謂極大豐富，網民所需幾乎都能在淘寶中找到。從某種意義上說，這種極大豐富完整的產品結構，為以后的規模收益奏響了序曲。最熱門的產品是數碼產品、化妝品以及書籍。當前的C2C網絡營銷市場，已經不局限于舊貨，有相當多的賣家通過特殊的進貨渠道購得自己動手制作精美的小飾物在C2C平臺上進行交易。這種遠遠低于市場價的全新物品，尤其市場中很難找到的個性物品，更使C2C網絡營銷充滿了驚人的活力和誘人的氣息。從某種意義上說，現在的C2C已經不再拘泥于C2C，有些大的賣家的驚人發展甚至有可能使其成為更為靈活獨特的B2C市場。淘寶看準了中國市場以及特殊國情，采用免費策略爭奪客戶。在淘寶這樣的風險偏好者看來，這是實現日后大規模收益所必須投入的成本。現階段的重點應是爭取客戶，改變觀念，而非ebay易趣那樣直接引入美國成熟的收費機制和信用體系。任何模式都生長于特定的環境和土壤，所以認清中國C2C的土壤，是如何選擇盈利策略的關鍵。
我國國內人均收入只有美國的五十分之一。家庭物品積累不足，特別是適應現代生活可滿足網民需求的物品不足；二手物品的家庭積累的物品大多是90 年代中期經濟高速發展時期購買的，已經不再具有較高的再利用價值。同時觀念上的差異也限制了二手物品的規模，對于一些購買時間不長的物品，即使已經不太適合自己的家庭需要，很多人也不愿意轉讓[6]。國內另一個很嚴重的現象是舊貨與全新商品的價格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價格優勢，人們更愿意買全新物品。缺乏足夠的二手物品來源，對C2C成長的限制是致命的，在沒有大量貨源的基礎上，對其開店進行收費就更削弱了交易的積極性。如果沒有大量的物品在網站上成交，那么實現規模收益只會是海市蜃樓。不能實現規模收益，網站將不能生存。而對于處于起步階段的中國C2C市場，距離規模效應還有相當漫長的路要走。在這種情況下，首先要解決的是吸引買賣雙方進入C2C電子商務平臺，這是日后盈利的基礎。只有當消費者習慣了在網上進行拍賣購物，才能考慮盈利問題。這是新經濟時期轉變廣大消費者消費觀念的必經之路。
2.1.2 收費策略環境分析。C2C在國內形成的直接刺激因素是：全球最大的在線拍賣海灣ebay開業一年實現盈利，1998年它的凈利潤已經達到240萬美元， 同年9月ebay就在納斯達克上市（當時股價為18美元），股價曾一度攀升至200美元以上。在當時“從美國復制”的風潮下，中國也興起了許多類似ebay的拍賣網站如易趣、雅寶、酷必得等C2C商務網站。所以，ebay可以說帶領中國走入 C2C模式，并壟斷了三年C2C市場。
ebay在美國成功的一個很重要因素就是美國具備了很高的消費水平，多年的信用消費使社會積累了大量的物質。美國人生性隨意，經常更換居所，每 次遷移都會有大量的物品就地轉讓；同時耐用消費品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。
此外，美國的ebay使用PayPal的支付模式和其完善的交易機制，很好地處理拍賣網站關鍵的P2P（Peer２Peer，個人對個人）在線支付問題，也創造了驕人的業績。
在我國，ebay易趣目前的盈利模式主要是對賣家收取開店費、商品登錄費、促銷費等，這種模式沿用的是ebay在美國的模式。但這種策略在國內受到了挑戰。比如，因為收費比較貴，ebay易趣上很多掙錢不多的賣家流失很大，網上商店的經營者對易趣網每一項業務收費標準也都非常關注，因為他們中的多數人本小利薄，經不起價格的沖擊，價格因素往往決定著他們的去留。淘寶網正是依靠免費才在某些關鍵指標上超越ebay易趣。因此，應該看到，向賣家收費并不一定就是 C2C必然的、惟一的盈利策略，這種在美國可以成功的模式在中國也不一定就能成功。
2.2價格比較
eBay把收費看作是一種保證服務質量的手段，原易趣CEO邵亦波認為“收費是市場的過濾器”。2001年，易趣開始收取交易服務費、商品登錄費及推廣費用，造成40%的顧客流失。不過在淘寶出現以前， 大部分eBay賣家們認為，只要易趣的產品和服務有助于他們的生意，他們是樂意支付費用的[7]。
淘寶堅持認為，中國市場還不夠成熟，無法接受收費服務。2003年上線的時候，淘寶承諾三年不收費。孫彤宇認為要"以培育市場為目的，不要急著去收錢。”淘寶在等待大規模盈利的時候的到來。
面對來自淘寶的價格競爭，eBay一直在降低商品登錄費，商品促銷費用和庫存費用，也取消了最基本的交易費。eBay 承認，大量的市場調研顯示，中國的買家賣家確實對收費以及價格問題比較敏感。與此同時，淘寶決定將免費策略保持到2008年。表3-1對比了eBay和淘寶的價格策略。
表3-1：eBay和淘寶的價格比較
特征 eBay易趣 淘寶
初始價格 2001年收費：交易費、登錄費、推廣費用 承諾前三年免費服務
價格調整過程 2004年2月，調低了商品登錄費
2005年5月，再次降低商品登錄費
2005年12月，免開店費（www.Lw61.com 畢業論文參考網整理收集論文）
2006年1月，免交易費 2005年10月，淘寶宣布繼續免費三年
2006年5月，推出競價排名服務“招財進寶”，遭反對，該服務停止
目前收費項目 10件商品以內收登錄費 無
經濟學原理告訴我們，傳統商品的需求分析是在其他條件不變的情況下，需求隨著價格的上升而減少，隨價格減少而上升。網絡經濟顯示出很強的“規模經濟”，誰擁有的客戶多，誰將在成本上具有優勢，這種優勢將對利潤有著直接的影響，并轉換為競爭優勢，甚至達到壟斷。即網絡產品對消費者的效用隨著該產品的其他使用者的數量的增加而增加。通過免費吸引顧客注意力，就在一定程度上鎖定了顧客，創造了收益遞增的開端[8]。
因此一種網絡產品要推向市場，初期的尋找或者爭奪顧客便顯得十分關鍵，通常利用價格優勢和品質優勢吸引用戶，并向用戶展示未來的前景。所以為了獲得這種優勢，C2C網站不惜一切代價集聚龐大的客戶基礎。大量的市場調研顯示，中國的買家賣家對收費以及價格問題比較敏感。在此，低價格，甚至免費是常用的手段之一。
可見，C2C模式網絡營銷的免費策略，是對現階段中國國情的把握，是對C2C發展初期的特殊情況的把握。前文已經闡述，C2C模式具有很好的盈利前景，當網站擁有龐大的客戶基礎，網上拍賣和網絡購物成為人們日常生活必不可少的一部分的時候，C2C網站開始為整個中國電子商務發展思考的時候，就是C2C真正盈利的時候。而這個階段已經開始到來。
賽迪顧問稱，C2C市場之所以出現迅猛增長，除了互聯網的快速發展為其提供了技術基礎外，主要原因還是這一業務已進入盈利階段。前幾年主要是高投入和打基礎時期，幾乎沒有產生利潤，但現在隨著互聯網的普及、上網購物人數的增加，C2C市場開始進入收獲期。因此，我們需要將目光放長遠，深刻認識到C2C模式網絡營銷的發展前景和對整個電子商務時代的不可替代的意義。
2.3 價格策略的競爭結果
2.3.1免費策略是目前C2C網絡營銷的選擇。現階段我國C2C市場規模形成了以淘寶、易趣、一拍、拍拍（騰迅公司）、以及當當（由B2C 轉入C2C）為主體的市場格局，甚至今年（2006）年初搜索巨頭google也開始將觸角伸向C2C市場。其中淘寶和易趣，占有絕對優勢的市場份額。（www.Lw61.com 畢業論文參考網整理收集論文）
根據艾瑞市場咨詢提供的數據，05年從事網上交易的用戶數只占國內總上網人數的11.7% 左右，而全年成交金額也僅為人民幣34億元。但這個市場的成長卻非常迅速，相比于2003年，2004年中國網上拍賣市場規模實現了217.8%的增長，2007年總市場規模將達到210億元左右。隨著整體份額的擴大，市場機會也大大增加了。憑借免費策略起家的淘寶網，目前占據了國內C2C市場50%以上的市場份額，其網上商城擁有548072家注冊店鋪，日均訪問人次達600萬之多。來自淘寶官方的數據顯示，僅2006年一年通過淘寶網成交的網上交易總額就達到169億元人民幣，甚至超過全球零售業巨頭易初蓮花(100億元)、沃爾瑪(99.3億元)在中國市場的全年營業額。業內認為，此前淘寶依靠免費策略打敗易趣，從中奪取了超過一半的市場份額，成為國內最大的C2C電子商務平臺。在此背景下，淘寶的當務之急是穩定客戶、增加利潤，從而拉開與其他C2C平臺的競爭差距，但這無法靠免費策略來獲得，只能在服務品類、質量、市場營銷等方面下手。
中國社會科學院互聯網研究發展中心發布的《2005年中國電子商務市場調查報告》顯示，中國網民網上購物比例首次超過亞太地區平均水平，位于杭州的淘寶網已經以72.2%的絕對領先優勢成為競爭激烈的國內C2C市場的第一名。C2C成交額達135.05億元， 給了阿里巴比2004年增長280%。而我國網民網上消費購物比例在2005年12月達到71.3%，首次超過亞太地區70% 的平均水平。C2C網絡營銷成為2006年電子商務競爭最引人注目的領域，繼續呈現強者愈強的趨勢，電子商務的本土化逐漸占上風，并開始主導電子商務領域的發展。調研結果顯示，淘寶網2005 年全年實現交易額超過89億元，目前市場份額已經達到42.2%,騰訊的拍拍網、當當網的C2C業務也在2005年大舉加入競爭，本土公司迅猛發展導致全球最大的C2C公司eBay在中國受到嚴重沖擊，逐步被甩在第二名位置。另外，最新統計顯示，此前亞洲最大的個人電子商務網站——雅虎日本拍賣網商品數為500萬，韓國最大的拍賣網站Internetauction商品數不到500萬，臺灣奇摩商品數峰值為405萬件。2003年5月，淘寶網剛誕生時，網上僅２萬余件商品；以成交量來衡量，在2006全年淘寶網上一共銷售出4000萬件香水等化妝品，2000萬張充值卡，2000萬件保健品，940萬本圖書，450萬雙鞋子，430萬個打火機，230萬件內衣，220萬部手機，210萬條褲子，200萬件外套，100萬個U盤、60萬臺數碼相機、40萬臺筆記本電腦。淘寶在2006年12月14日下午17：00，團購頻道上線第一天，就有7萬賣家參與團購，上線商品超過10萬；而買家們也瘋狂搶購，交易額超過200萬人民幣，占據了淘寶日交易額的3％。 就這一些的數據而言，淘寶已經成為亞洲最大的個人拍賣網站。 
電子商務界人士普遍認為，個人電子商務季度成交量首次突破10億大關，淘寶成為亞洲最大購物網站，這兩大突破對中國電子商務，尤其是C2C網絡營銷市場將是一個里程碑式的事件——不僅標志著中國網絡營銷發展已經進入大規模發展階段，而且確立了在亞洲的絕對市場地位。隨著信息的不斷公開和透明化，C2C電子商務網站對于基礎部份提供免費服務的比例將更多，易趣的不斷降價也正說明了，在C2C發展的初級階段，免費策略是目前C2C網絡營銷選擇的結果，這是對人們消革所必須付出的成本和風險。收費也將進一步取代。可以預期的是，盈利階段已經開始悄悄向我們到來，隨著信用和配送體系的完善，C2C市場的優勢將進一步顯現出來，其發展前景是不需質疑的。
 

【價格策略比較分析研究】相關文章：

企業戰略的自覺性與自在性分析研究05-09

建立刑事被害人國家補償制度的分析研究06-10

小學數學概念教學的策略03-02

市場推廣策略開題報告10-10

淺議企業的投標策略與報價技巧06-04

童裝市場分析及營銷策略06-06

市場營銷策略論文11-06

成本核算方法的比較研究06-02

中外飯店業服務治理比較06-03

國際借款費用準則比較及啟示05-17