旅游營(yíng)銷策略論文
旅游營(yíng)銷策略指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的一些旅游營(yíng)銷策略。下面，小編為大家分享旅游營(yíng)銷策略論文，希望對(duì)大家有所幫助!
1、相關(guān)概念
1.1體驗(yàn)營(yíng)銷
簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷就是將體驗(yàn)作為營(yíng)銷內(nèi)容的一種市場(chǎng)營(yíng)銷。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人James H.Gilmore和B.Joseph Pine Ⅱ?qū)w驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”。
他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程既是理性的也是感性的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。王竹認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是“體驗(yàn)的營(yíng)銷”，是指“企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種管理過(guò)程”。其核心就是要幫助所有顧客真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。
因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買理念、購(gòu)買程序、購(gòu)買心理和購(gòu)買的原動(dòng)力，也就是要從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想5個(gè)角度重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略的一種思考方式。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為此，體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共振”。
1.2鄉(xiāng)村旅游
對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的概念，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者沒(méi)有統(tǒng)一的定義，主要有以下觀點(diǎn)：西班牙學(xué)者GilbertandTung(1990)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游(Ruraltourism)就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會(huì)(OECD，1994)將鄉(xiāng)村旅游定義為：在鄉(xiāng)村開(kāi)展的旅游，田園風(fēng)味(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨(dú)特的賣點(diǎn)。國(guó)內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。根據(jù)上述描述，可以得出鄉(xiāng)村旅游的兩個(gè)必要條件：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。
1.3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，所能夠購(gòu)買或體驗(yàn)的一切有形的商品和無(wú)形的精神感受。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品貴在“村”味，重在體驗(yàn)。住冬暖夏涼的農(nóng)家房，觀小橋流水人家，聽(tīng)俚語(yǔ)鄉(xiāng)言，享農(nóng)家樂(lè)是體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村民風(fēng)的最佳途徑。
鄉(xiāng)村旅游大體包括以下幾類：第一，以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游;第二，以休閑、娛樂(lè)和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)為主題的鄉(xiāng)村旅游;第三，以民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游;第四，以康體療養(yǎng)和健身娛樂(lè)為主題的康樂(lè)型鄉(xiāng)村旅游。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性分析
2.1體驗(yàn)是旅游的核心屬性
旅游活動(dòng)的體驗(yàn)本質(zhì)決定了旅游業(yè)需要體驗(yàn)營(yíng)銷，旅游需求也逐漸趨向于深層參與的體驗(yàn)式旅游，旅游企業(yè)的營(yíng)銷觀念也由服務(wù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷開(kāi)始向體驗(yàn)營(yíng)銷的方式轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)旅游的重要性日益凸顯。另外從旅游產(chǎn)品的特性來(lái)看，旅游產(chǎn)品更適合體驗(yàn)營(yíng)銷。旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，旅游本身是通過(guò)有形的通道，取得無(wú)形的體驗(yàn)，決定了游客在購(gòu)買之前難以評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷有了用武之地。從這一點(diǎn)看，旅游本身就是一種體驗(yàn)。
2.2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要體驗(yàn)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)
鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，不僅可以豐富旅游的產(chǎn)品形式，滿足城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求，加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)村居民收入，解決農(nóng)民就業(yè)，改善農(nóng)民生活質(zhì)量，而且鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在促進(jìn)城鄉(xiāng)交流、保護(hù)和傳承民俗文化等方面起到非常重要的作用。
但是鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，設(shè)施不全，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，主要以城市郊區(qū)休閑游為主，基本上還是停留在以觀光為主要形式的產(chǎn)品上。近些年也逐漸有體驗(yàn)型的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的組合都過(guò)于簡(jiǎn)單，游客的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)大都是住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯，還有簡(jiǎn)單的戶外活動(dòng)、娛樂(lè)，很少有直接通過(guò)參與農(nóng)戶的生產(chǎn)勞動(dòng)去體驗(yàn)農(nóng)村生活的活動(dòng)。基于以上分析，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)5個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)定義自身的旅游市場(chǎng)，豐富旅游產(chǎn)品。
3、體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略模塊在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用研究
體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，主要是指在特定的鄉(xiāng)村環(huán)境中，以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程為主要形式的旅游活動(dòng)，即同當(dāng)?shù)厝斯餐瑓⑴c農(nóng)事活動(dòng)、共同游戲娛樂(lè)、參與當(dāng)?shù)厝说纳畹龋枰泽w驗(yàn)鄉(xiāng)村生活或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程與樂(lè)趣，并在體驗(yàn)的過(guò)程中獲得知識(shí)、休養(yǎng)身心。對(duì)于體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，其對(duì)自然資源及部分基礎(chǔ)設(shè)施的要求不高，只要提供最基本的吃住設(shè)施就可以了，關(guān)鍵在于能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力，使游客覺(jué)得在鄉(xiāng)村旅游，能夠讓自己全然放松，體驗(yàn)和回味美好的鄉(xiāng)村生活。
3.1感覺(jué)營(yíng)銷的應(yīng)用
越來(lái)越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許首先應(yīng)該抓住顧客的'感官。感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)，是經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)，來(lái)創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的新感覺(jué)。通過(guò)感官刺激(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué))支持并增強(qiáng)主題。所涉及的感官刺激越多，體驗(yàn)設(shè)計(jì)就越成功。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不應(yīng)局限在觀看鄉(xiāng)村自然風(fēng)景的視覺(jué)刺激和吃農(nóng)家飯的味覺(jué)刺激，而是進(jìn)行多角度感官刺激，要提供觀看、賞玩、聽(tīng)聲、聞味、觸摸等多種刺激，以豐富體驗(yàn)。例如，“果實(shí)收獲體驗(yàn)游”中，游客在參與過(guò)程中不僅能欣賞到真實(shí)的田園風(fēng)光，而且還能品嘗到新鮮果實(shí)，并且在采摘的過(guò)程中體驗(yàn)生活。也就是說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不僅僅是讓游客“看看”就可以，而是一定要游客參與到具體的活動(dòng)中去。
3.2情感營(yíng)銷應(yīng)用
在情感消費(fèi)時(shí)代，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的不是產(chǎn)品數(shù)量的多少、價(jià)錢的高低和質(zhì)量的好壞，而是是否能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，能否觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)、自豪的情感體驗(yàn)。而情感大部分是在消費(fèi)過(guò)程中形成的，因?yàn)槁糜螛I(yè)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同步這一特性，情感營(yíng)銷對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要重視情感的運(yùn)用，通過(guò)設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或場(chǎng)景以達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感為目的，牢牢地抓住消費(fèi)者的心。
文化源于情感，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要借助于文化，加強(qiáng)文化內(nèi)涵建設(shè)，以鄉(xiāng)土文化為核心，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品味和檔次。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中，要在鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化上做好文章，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調(diào)。例如，內(nèi)蒙古在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，就不能忽略草原文化、蒙古族風(fēng)情、蒙古族文化的傳播。內(nèi)蒙古民俗與歷史文化內(nèi)容豐富、絢麗多彩，在中國(guó)乃至世界文化體系中占有重要的地位，是內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最有生命力和最富魅力的部分。內(nèi)蒙古地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以從以下蒙古族文化入手。
(1)飲食文化：使手把肉、烤全羊、羊背子等非常具有草原風(fēng)情的特色餐飲成為旅游者旅游經(jīng)歷的重要形式。
(2)民俗風(fēng)情：獨(dú)特的剃發(fā)禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了更廣泛的欣賞內(nèi)容。
(3)服飾文化：蒙古族服飾在歷史中不斷發(fā)展，形成了適合游牧生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習(xí)慣的衣冠服飾，集審美和實(shí)用于一身，具有獨(dú)特性。
以上所列舉的只是蒙古族文化的一小部分，蒙古族文化博大精深，值得進(jìn)一步研究開(kāi)發(fā)。
3.3思維營(yíng)銷的應(yīng)用
思維營(yíng)銷應(yīng)人們對(duì)知識(shí)的渴求而生，消費(fèi)者希望能有一種知識(shí)性消費(fèi)，使其在消費(fèi)的過(guò)程中也能獲取知識(shí)。思維營(yíng)銷以啟發(fā)人們的智力為目的，通過(guò)在產(chǎn)品的營(yíng)銷中加入一些有創(chuàng)意、有文化性的因素，以引起消費(fèi)者的興趣和參與，使其在消費(fèi)過(guò)程中獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的求知需求。
基于此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重其“知識(shí)性”，開(kāi)發(fā)“以教育體驗(yàn)”為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如開(kāi)發(fā)“農(nóng)業(yè)科技對(duì)比體驗(yàn)游”，通過(guò)營(yíng)造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的自然純樸場(chǎng)面以及現(xiàn)代高科技的奇異、新穎的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，對(duì)農(nóng)事活動(dòng)進(jìn)行操作、講解及示范等，游客通過(guò)觀看或親自動(dòng)手參與傳統(tǒng)與現(xiàn)代的農(nóng)事活動(dòng)，體會(huì)農(nóng)業(yè)科技的飛速發(fā)展。游客通過(guò)此種方式可以體驗(yàn)鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展，將書(shū)本上學(xué)到的農(nóng)業(yè)知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中去，并深刻體會(huì)“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦”的內(nèi)涵，以及科技興農(nóng)的意義，這無(wú)疑是具有教育意義的旅游方式。另外，勞動(dòng)競(jìng)賽游、農(nóng)事勞作游、生態(tài)科考游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都蘊(yùn)含著極強(qiáng)的教育體驗(yàn)意義。
3.4行動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用
行動(dòng)營(yíng)銷就是以行動(dòng)傳播工具為媒介來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)，通過(guò)增加人們的身體體驗(yàn)、展示做事情的方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。行動(dòng)營(yíng)銷力求以“親身感受”向消費(fèi)者宣傳，以增強(qiáng)說(shuō)服力。
行動(dòng)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用要注重為游客創(chuàng)造一種自由、輕松的生活體驗(yàn)，給顧客以“自由”、“回歸大自然”是鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、奉獻(xiàn)愛(ài)心、呼喚親情等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略的基本訴求。如一個(gè)好的旅游宣傳口號(hào)能夠激發(fā)旅游者對(duì)景區(qū)的向往，細(xì)致入微的服務(wù)可以使游客感受到真摯的人性關(guān)懷。當(dāng)游客在情感上對(duì)景區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感的時(shí)候，以體驗(yàn)為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心就得到了保障。
3.5關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的應(yīng)用
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是一種建立在雙方互利互惠的基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，在交叉營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，在事物、產(chǎn)品、品牌等所要營(yíng)銷的東西上尋找關(guān)聯(lián)性，來(lái)實(shí)現(xiàn)深層次的全面引導(dǎo)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含有感覺(jué)、情感、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，但它超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)關(guān)聯(lián)中，顧客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定。總之，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷就是要將消費(fèi)者與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)社會(huì)體系中，人們能在生活方式、價(jià)值觀等方面形成相同的觀念，對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品也能產(chǎn)生相似的體驗(yàn)，從而有利于建立一個(gè)社會(huì)群體對(duì)某種品牌的偏好，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分成不同的游客群，研究不同游客群的購(gòu)買特點(diǎn)，根據(jù)群體內(nèi)人們共同的文化背景、信仰、愛(ài)好和文化，建立符合其旅游體驗(yàn)的主題文化與產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上，按照多樣性及個(gè)性化的原則進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從多樣性角度來(lái)看，隨著游客消費(fèi)模式的變化，簡(jiǎn)單采摘已無(wú)法滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，根據(jù)游客對(duì)“新、奇、特”的追求，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)意，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同的游客推出不同的體驗(yàn)式游樂(lè)項(xiàng)目。同時(shí)，體驗(yàn)類型越多，體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)越豐富，個(gè)性化旅游需求的滿足程度就越高，對(duì)游客的吸引力就越強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力就越強(qiáng)。從個(gè)性化角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以向婺源、華西村等具有獨(dú)特體驗(yàn)主題的景區(qū)學(xué)習(xí)。
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