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旅游產品傳播中構建消費文化空間的論文
摘要:產品對文化和傳播具有很強的依賴性,本文分析了旅游與文化產業的關系、旅游產品傳播體系的現狀及旅游產品傳播體系中出現的問題,進而提出在旅游產品傳播中構建消費文化空間的建議。
關鍵詞:旅游 傳播 消費文化空間
一、旅游與文化產業的關系
文化產業指的是通過上業化和商業化方式所進行的文化產品和文化服務的生產、再生產、供應和傳播。按照聯合國教科文組織的歸納,它至少包括以下行業:影視業、音像業、廣告業、咨詢業、業、出版業、文化旅游業、文化娛樂業等。
旅游業和文化產業的關系如何呢?旅游作為一種文化休閑行為,旅游者在旅行的過程中探索旅游目的地獨特的文化內涵,尋找旅游景區特有的文化脈絡,感受旅游目的地特定的文化氛圍。從聯合國科教文組織定義來看,文化旅游業是文化產業的一個子類,旅游業的必須在文化產業的指導下完成,加強文化研究,是對現有旅游資源進行深層開發的前提。因此本文認為,旅游與文化產業的關系可以概括為以下兩個方面:
1.文化是旅游的精神內核
旅游是依賴于一定的社會文化背景而產生的。由于旅游產品的特殊性,任何旅游產品都向消費者傳遞一種獨特的文化,比如江南的烏鎮、周莊等,它向消費者展示的是一種江南水鄉寧靜、遠離都市喧囂的文化;而桂林山水、九寨溝等風景區,向我們傳播的則是一種山水文化;布達拉宮、青城山等宗教圣地,作為旅游項目傳遞給我們的是信仰文化;內蒙古草原、云南的彝族地區等少數民族地區景觀,傳遞給我們的則是民俗文化;成都市作為現代田園城市,向我們傳遞的是現代城市文化……總之,旅游必須依托于一定的文化。旅游景區的旅游設施、旅游服務都蘊含當地的獨特文化,反應當地的文化特色。旅游活動的本質是一種文化活動,文化是旅游業的精神內核。
2.旅游業的開發過程就是將文化資源轉化為文化產業的過程
旅游產業的開發必須從文化的角度對旅游資源進行設計和挖掘,深入的挖掘當地的具有特色的旅游文化資源,使文化滲透到旅游活動的全過程中。文化資源是指前人所創造并積累的文化遺產庫和今人所創造的文化信息的總和,是人類追求和滿足自身精神需求的產品和活動。旅游業的開發過程就是將文化資源實現向產業化的轉變。使文化資源實現自身的價值和對文化資源作用空間的拓展。這里以都江堰的開發為例進行說明,都江堰是全世界迄今為止,年代最久并使用至今的大型水利工程。都江堰作為文化資源只有轉化為文化產業才能將自身價值最大化,首先都江堰工程悠久、運行、與環境和諧結合,在歷史和科學方面具有突出的普遍價值;其次,都江堰附近景色秀麗,文物古跡眾多,具有很高的觀賞價值;第三,都江堰的發展為當地的發展做出了很大的貢獻,旅游產業帶動相關產業發展,提供更多的就業機會,而發展旅游的所得用于當地的建設和環境保護,推動經濟的可持續發展。總之,都江堰的產業化運營,在滿足人們精神文化生活需要的同時,也拉動了當地的經濟發展,最大限度的實現了都江堰作為文化資源的自身價值,并拓展了其價值空間。
二、旅游產品傳播體系的現狀及存在的問題探討
月前我國的旅游產品的傳播體系還存在著很多問題。這里我們首先對其傳播體系現狀進行簡單的分析。旅游產品具有異地性和對文化性,旅游形象是區域旅游發展的行動指南,是游客優先選擇旅游目的地的感知依據。旅游產品對傳播體系有很強的依賴性,旅游廣告具有塑造旅游地“誘導形象”的功能,當然影響旅游地形象的因素很多,比如旅游地本身的旅游設施、導游人員及其他旅游行業服務人員的服務質量、旅游者本身的因素等。這里筆者將旅游產品的傳播體系分為橫向和縱向兩個維度進行分析。
從橫向的傳播體系來看,旅游產品的傳播方式包括①雜志,如《時尚旅游》《旅行家》《國家地理》等,旅游雜志形象的再現旅游產品的概貌。②網絡,目前網絡傳播呈現立體化的趨勢,通過網絡消費者不僅可以了解旅游信息,更可以通過網絡完成酒店預訂等功能。國內現有的網絡不僅包括旅行社、酒店、景點設置的網絡宣傳平臺,還形成了專業性的旅游網站,如攜程網、《中國國家地理》網絡版等。③電視,電視對旅游形象的傳播主要有三種形式:電視專題片、廣告和植入式的旅游形象宣傳。旅游電視廣告如國際旅游局以“中國,魅力永存”為宣傳口號,推出了一系列旅游形象廣告片。專題片如《世界遺產在中國》,植入式的形象宣傳是傳播效果很好的一種,如《喬家大院》的播出火了晉商旅游。④電影,電影對旅游地的形象宣傳主要表現在將旅游景區作為電影的拍攝場地或者靈感來源。比如《阿凡達》的導演卡梅隆說哈利路亞山的靈感來自中國黃山,引起了黃山、張家界的旅游熱潮。⑤其他宣傳形式,比如海報宣傳、報紙廣告、直郵廣告、旅行社促銷活動等等。
從縱向的傳播體系來看,旅游景區的形象構建主要包括以下的流程即對旅游地形象的事前認知,旅行過程中對旅游地的想象再建,對旅游地的事后評價三個方面(圖1)。
對旅游產品的事前認知,主要來自橫向旅游傳播體系各種媒體的傳播,以及旅游者的朋友推薦,加上旅游者自身的想象,正如Mackay所說的塑造旅游地“誘導形象”的功能。旅游者在旅行之前都會對目的地的形象進行事前的構建,這將直接影響其旅游體驗。而在旅行的過程中,旅游者會結合自身的體驗對目的地的形象進行再次構建。在此過程中受到各種因素的影響,旅游地的旅游設施,導游人員對景區的講解能力,賓館服務人員的服務態度和質量、景區其他游客的素質,景區的天氣情況等,這些都直接或間接的影響到旅游者的旅游體驗。旅游者在旅行結束后,會形成對該旅游地的一個新的形象認知,他會對旅游地進行評價。這個評價將通過人際傳播影響其親朋好友對旅游地的形象認知,也會決定旅游者是否會對旅游產品進行二次消費。
目前我國旅游產品傳播體系存在的問題突出的表現在以下方面:
1.沒有形成完整的傳播體系,產品宣傳碎片化
旅游產品與其他商品的不同之處還在于其系統性,與相關產品的高度關聯性。旅游產品包括吃、住、行、游、購、娛六個方面,單單“游”的旅游景區而言,旅游產品也是和周邊的地區形成旅游線路,因此旅游產品的傳播必須形成一個完整的傳播體系,而不是碎片化的零散傳播。就我國目前的旅游傳播狀況來看,消費者接受到的都是一些碎片化的信息,主要表現在:①傳播內容的碎片
化,旅游產品是一個系統的產品,但是媒體向我們呈現的只是一些碎片化的內容。比如《喬家大院》向我們展示了一座承載了晉商興衰的文化大院,但是我們如果想要為旅行搜集資料就沒有一個權威、系統的媒體。我們能夠搜到的只是一些旅行社的線路、報價信息,喬家大院所蘊含的旅游文化的信息卻是少之又少,不能滿足消費者對信息的需求。②相關旅游產品之間合作不夠,一條成熟的旅游線路,其上所包含的各個旅游產品應該是協作共生的。在旅游產品層出不窮的情況下,單個難以滿足消費者的需求,而且傳播的信息也容易淹沒在海量的信息中。所以從產品規劃到信息傳播都應該有一個統一的體系,各個景區之間應該相互協作。
2.在產品傳播中沒有突出其文化性,產品缺乏獨特性
旅游產品在整個的傳播過程中,都要突出鮮明的文化特色,旅游產品只有與文化結合才能形成特色,實現可持續。我國擁有眾多的文化遺跡,文化資源十分豐富,在將文化資源轉化為文化產業的過程中,必須深入挖掘其文化性。我國有很多古城,眾多古城都以“古城”作為自己的文化,產品缺乏差異性。20lO年四川遂寧和湖南鳳凰古城因為旅游宣傳語雷同,產生了糾紛。鳳凰古城的宣傳語是“為了你,這座古城一等了千年”,遂寧的宣傳語是“為了您,這座城市等待了1660年”。從表面上看,這是兩座古城的宣傳語糾紛事件,從深層看,這反映了開發者沒有深入挖掘古城的“文化”,古城蘊含的文化本身具有不可替代性,只有深入挖掘,旅游產品才能具有獨特性。
三、旅游產品消費文化空間的構建
針對以上分析的旅游產品傳播體系中存在的問題,筆者在提出了構建旅游產品消費文化空間的建議。消費文化蘊含了人性、自我表達及風格的自我意識。消費文化有兩層含義:首先,就的文化維度而言,符號化過程與物質產品的使用,體現的不僅是實用價值,而且還扮演者“溝通者”角色;其次,在文化產品的經濟方面,文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起運作于生活方式領域中。旅游產品消費文化空間的構建,就是使旅游者在旅游過程的各個環節都能體驗到“文化”,讓消費者處于旅游產品帶給他的文化空間中,滿足其旅游需求。從文化的維度來看就是使旅游者暫時忘記他本來的身份,被旅游地的文化所同化,投身到旅游地的消費文化空間中來。而作為旅游產品開發者所要做的就是將文化置入到旅游產品中,為消費者構建一個具有吸引力、獨特的消費文化空間。
1.構建旅游消費文化空間,首先要“以人為本”:
構建消費文化空間,最重要的因素就是要明白向“誰”說的問題,要“以人為本”。消費文化空間“文化”概念的確定,應該順應旅游者內心的需要,將旅游者的動機、愛好、興趣、需求與旅游資源的性質、特點和規模結合起來,創造出一個世俗世界以外的神圣世界,讓旅游者在緊張的工作之余,進入到一個放松的消費空間。在旅游的過程中,要賦予旅游者一種角色身份,使其進入到我們所構建的消費文化空間中。幫助其完成旅游體驗。而在這個文化空間構建的過程中,要從旅游者需求出發,遵循人體的生理和心理,滿足人類審美、修學、交流、康體、休憩及整個生活方式需求作為第一要義的原則。努力設計和開發出使旅游者感到滿意的消費文化空間,突出旅游環境的情景化、體驗化。
2.將“文化”作為一個概念置入旅游產品的傳播體系中
旅游者旅行的過程就是對旅游設施和旅游服務等商品的享用,但是旅游作為一種與文化高度相關的產品,旅游者在旅游過程中對旅游產品的享用只是部分的與其物質消費有關,更重要的是對商品“文化性”的體驗。旅游者對旅游產品的把握,就是對旅游產品所傳遞的信息而然的把握。在這種意義上,旅游產品作為一種與文化高度相關的商品,其消費一定與其他更多的平庸文化商品的持有和消費相關,高雅文化必須置人在平庸商品的社會空間中,并貫穿于整個傳播過程中。
在旅游消費文化空間的構建中,要努力的構建一個不同于旅游者日常生活的世界。我們所要構建的消費文化空間就是要努力營造一種空間,使旅游者在忘記世俗回歸到旅游地所構建的文化空間中去。這種消費空間首先要有一個“概念”,它是我們構建消費文化空間的核心,在整個旅游產品的傳播過程中將這個“文化”概念一以貫之,置入到旅游者所接觸的商品的所有環節。這種消費文化空間的構造不是簡單的形式上的堆砌,而是以建筑等有形的物品為載體,形成的一種文化氣場。例如平遙古城是明清時期晉商文化的中心,因其保存完整成為研究明清時期漢民族文化的標本。但是從現在的旅游模式來看,沒有形成一種以晉商文化為概念的消費文化空間。進入古城后,主要的景點城墻、縣衙、日升昌票號,傳達了不同的文化概念。城墻是傳達古代軍事文化;縣衙傳遞了文化;只有日升昌票號是晉商文化的載體。平遙古城作為晉商文化的中心,它是近代的中心,一座小城能夠擔負起整個國家金融中心的重擔,本身就有很大的文化價值可供探索。但是古城的現有項目卻沒有挖掘出資源所蘊含的巨大價值,這是對旅游資源的浪費。筆者認為,在平遙古城文化性的挖掘上,應該突出晉商文化中心的文化特色,將晉商文化的概念貫穿于整個古城旅游傳播體系中。
綜上所述,在旅游產品的傳播中構建消費文化空間是解決目前旅游傳播體系中所呈現出的眾多問題的重要途徑。旅游消費文化空間的構建要將文化置入到整個旅游傳播體系中。
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