淺析廣告傳播中的符號運用

　　符號是現代廣告設計的重要組成部分，缺少符號的廣告設計就失去了靈魂，早期人類就開始使用符號進行思想傳達和感情溝通，符號隨著歷史的發展展現出其獨特的藝術魅力和風格體系。以下是小編收集整理的淺析廣告傳播中的符號運用，僅供參考，大家一起來看看吧。

　　淺析廣告傳播中的符號運用 篇1

　　摘要：符號是廣告的載體，廣告作品的創作過程也就是用符號來指稱商品的過程，也就是綜合運用圖象符號、指索符號和象征符號的過程。廣告中的符號有其特殊性。符號在廣告傳播中具有重要意義。

　　人類交際離不開符號，隨著廣告傳播本性的認定，廣告的符號實質也逐漸受人關注。廣告傳播離不開符號，本文就是從符號學角度探討如何在廣告傳播中運用符號。

　　符號的涵義

　　符號學的奠基人索緒爾和皮爾斯分別從語言學和哲學角度出發，對符號進行了解釋。索緒爾把符號解釋為一種二元關系，即能指和所指的統一體。而皮爾斯認為符號是由符號形體、符號對象和符號解釋構成的三元關系。事實上皮爾斯這里的“符號形體”就是索緒爾的“能指”，“符號解釋”類似于索緒爾的“所指”。“符號對象”是皮爾斯的獨特之處，他把符號與外在世界聯系在一起，認為符號是認識主體與外在世界聯系的產物，改變了索緒爾與外界割裂、封閉靜態的符號觀。皮爾斯根據符號與指稱對象的不同關系，把符號分為圖象符號(icon )、指索符號(index)和象征符號(symbol)。圖象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同，比如照片；指索符號是符形與指稱對象構成某種直接的因果或者時空的連接關系，比如“一葉知秋”，這里的“葉”就是“秋”的指索符號；象征符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的，比如“樹”這個詞的語音或文字符號與現實中的樹就是約定俗成的關系，“樹”就是象征符號。由于語言是人類最基本的符號體系，所以我們一般還把符號分為語言符號和非語言符號。日常生活中，我們有時用“符號”來代替符號的能指，而用“意義”指稱符號的所指。

　　符號的基本功能是認知和交際。人們在認知的過程中，必須用另一個事物來表征這個事物，才能把握住這個事物的訊息，并且儲存于大腦中。這個表征的“另一個事物”就是符號。圖象符號、指索符號和象征符號的分類反映了符號認知功能的不同特點。

　　人類交際過程本質上是一個信息傳播過程。一個基本的傳播過程有五個基本要素：傳播者(信源)、受傳者(信宿)、訊息、媒介(信道)、反饋。訊息指具有完整意義的信息。符號是訊息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的基本要素。人類交際過程就是符號通過媒介從傳播者傳到受傳者的過程，這就涉及到一個傳播者選擇符號和受傳者解讀符號的問題，我們一般把選擇符號叫做編碼，把解讀符號叫做解碼。編碼是在特定的符號對象領域里，應用某種編碼規則把能指和所指結合起來，并在能指和所指的關系上體現符號的意指作用。而解碼是通過代碼來重建意義，從而理解傳者所要表達的思想感情。解碼是編碼的逆過程，所以，傳播者所想要傳達的意義和受傳者所接收的意義可能并不一致。要實現傳受雙方“訊息共享”和“行為協調”，必須以“共通的意義空間”為前提，即雙方有相同、相通或相似的生活閱歷和文化背景。對于傳者來說要準確、恰當地進行編碼，對于受傳者來說要準確積極地解碼。

　　符號在廣告傳播中的運用

　　廣告的定義很多。中國大百科全書出版社出版的《簡明大不列顛百科全書》對廣告的解釋是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所期望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。可見，廣告本質上就是一種信息傳播活動，是廣告主將商品、勞務等符號化并通過一定的媒介傳遞給消費者的活動。因此，廣告本身就是一種表達方式；同時，它又是以符號的方式、符號的原理為依據與手段的。廣告主制作廣告的過程就是編碼，發布廣告的過程就是符號由信源流向信宿，消費者接收廣告的過程就是解碼。作為消費者的受傳者(尤其是當下供過于求的時代的消費者)，一般不會主動索取信息，更不會花費精力去積極解讀廣告符號，所以要達成廣告符號“達及他人”的目的，作為傳播者的廣告主不僅必須找到消費者的意義空間，進行準確恰當地編碼，而且還必須找到具有吸引力、通俗易懂的符號。

　　編碼的方式有很多。編碼的過程也就是使用不同符號的過程。

　　1、運用圖象符號：攝影廣告、陳列廣告、櫥窗廣告使用的就主要是圖象符號。ABSOLUTE早期的廣告以伏特加酒真實的玻璃酒瓶做廣告，用的就是圖象符號。運用這種符號的廣告相當于把產品本身直接放在消費者面前，優點在于比較直觀，消費者如親眼看到產品本身，缺點在于在無法傳遞商品之外的信息。

　　2、運用指索符號：酒旗是酒家的指索符號，藥葫蘆是藥店的指索符號，鋤頭鐮刀是鐵匠鋪的指索符號。可口可樂“清涼篇”、“足球篇”廣告以瓶形為基本元素傳達可口可樂清涼、運動的特性，瓶形也是指索符。廣告人使用與商品有著某種必然聯系的因素作為廣告作品的.元素，使消費者由這些因素聯想到商品。這類符號可以簡化消費者對商品的記憶，傳達更多的商品信息。

　　3、運用象征符號：指商品本身的符號簡化、縮小甚至被隱藏起來，而賦予給商品的象征意義成為廣告的主題。比如：“戴眼罩的穿哈特威襯衫的男人”和哈特威襯衫本沒有任何聯系，象征哈特威襯衫的形象可以是其他任何事物，但經大眾傳播媒介的傳播，他們的關系就固定了下來，“戴眼罩的穿哈特威襯衫的男人”成為哈特威襯衫的標志性符號，只要一看到他，人們立刻就會想到哈特威襯衫。

　　象征符是廣告使用的主要符號。根據符號能指的不同，可以分為語言象征符和非語言象征符。語言符號又可分為文字和聲音語言。報紙雜志等平面廣告使用的是文字符號。廣播電視等媒介用的是聲音語言符號。語言符號是廣告必不可少的組成部分，我們通常稱其為文案。語言重在傳遞訊息內容的本義。廣告中的語言符號和一般語言符號的區別就在于它是手段而不是目的，不是為了讓文案人員施展文學才華，而是將訴求對象的注意力引向產品，并有效地傳達信息、幫助銷售。所以文案人員應該培養自己使用語言文字“有效地”傳達信息的技巧。

　　語言是人類傳播的基本符號體系，但并不是唯一的體系。非語言符號同樣是信息的重要載體。非語言符號包括語言符號的伴生符，體態符號，物化、活動化、程式化的符號。語言符號的伴生符如聲音的高低、大小、快慢，文字的字體、大小、粗細、工整與潦草等等，它不僅對語言符號起著輔助作用，本身也有意義。比如婦女節有個公益廣告，用從古至今的女字的寫法說明女子地位的提高。體態符號如體姿、表情、動作、眼神等等，它象語言一樣能夠傳遞信息，當它和語言一塊使用時，在形成傳播情境方面起著重要的作用，可以對語言起輔助和限定作用。比如同一句話笑著說和哭著說可能有截然相反的兩種意義，在不同的場合也可能有完全不同的解釋。物化、活動化、程式化的符號如旗幟和徽章、音樂和舞蹈、美術和建筑、城市和消費方式等，具有象征性和體系性，它通過固定的符號或符號素的組合搭配來傳達象征性意義。當然，廣告經常需要利用這些符號來傳達信息，比如廣告歌曲就是音樂在廣告中的應用。廣告作品是由語言符號和非語言符號共同構成的，所以語言符號和非語言符號要有機配合，構成一個和諧的整體。在編制語言符號和非語言符號時我們要時刻牢記：廣告中的語言符號和非語言符號的核心本質是廣告傳達信息的手段，這些信息最終都應該對良好的品牌形象和銷售產生作用。

　　現代廣告在編碼時一般不會局限于某一種符號，而是綜合運用各種符號，充分發揮各種符號的功能。比如麥斯威爾咖啡的平面廣告：畫面左邊是嚴重向右側傾斜的比薩斜塔，右邊是一個熱氣裊裊的咖啡杯，右下腳橫向排列著三盒麥斯威爾咖啡。這個廣告用簡單的畫面精準的傳達了商品的信息：比薩斜塔為什么如此傾斜，是因為麥斯威爾咖啡味道太誘人了。這里，右下腳的三盒麥斯威爾是圖象符號，咖啡杯及裊裊熱氣是指索符號，傾斜的比薩斜塔則是象征符號。

　　廣告在使用符號的過程中要注意，廣告中的符號是一種特殊的符號，具有一般符號所不具有的特性：

　　認知性：認知性是廣告符號的生命。廣告只有讓消費者接收并理解它傳遞的信息才能達成它的目的。所以，廣告中的符號必須是消費者能正確解讀的。而要能正確解讀符號，符號必須在消費者的意義空間內。如果讓消費者不知所云，也就失去了廣告的作用。

　　獨特性：廣告符號與一般的符號不同主要就在獨特性上。符號一般強調“求同”，但廣告中符號“求異”常常是關鍵。廣告主要目的是吸引消費者的注意，促使消費者購買，廣告符號只有與眾不同、獨樹一幟、別出心裁才能吸引消費者的眼球。

　　功利性：廣告作品由符號構成，廣告符號歸根結底是為廣告傳遞信息的目標服務的，所以符號的選擇應以廣告目標為指針。

　　目標性：符號應以目標消費者為對象，選擇目標消費者喜聞樂見的符號。

　　時尚性：符號不是一成不變的，它會隨著時代的變化而變化。應該抓住時代脈搏，使用時下人們認知、理解、使用的符號，擯棄已被淘汰的符號。

　　創造性：廣告創意就是舊符號的重組或創造新符號。喜新厭舊是人之本性，更是消費者的本‘性。

　　符號在廣告傳播中的憊義

　　人類因符號而能夠認知世界，廣告因符號而能夠存在，符號是廣告信息的載體，離開符號，廣告就無法傳遞信息，也就無所謂“廣告”了。

　　符號的多樣性也賦予給廣告無窮的魅力。正因為有符號和意義的分離，能指和所指的區分，才使廣告能夠調動起消費者思維、想象的積極性，使消費者在解讀符號時獲得或豁然開朗或英雄所見略同的共鳴，獲得精神的愉悅和享受。

　　綜上所述，廣告的創作過程也就是選擇符號創造符號使用符號的過程。符號因其特有的指稱功能成為廣告創作不可代替的承載體。但符號又是達成廣告目的的手段，所以廣告符號一定要遵循廣告的運作規律。

　　淺析廣告傳播中的符號運用 篇2

　　【摘要】隨著中國經濟的發展，現代廣告中出現了越來越多的“中國元素”，其表現形式多種多樣。本文對如何運用“中國元素”打造成功的廣告，提出了一些建議。

　　【關鍵詞】中國元素廣告傳播運用

　　一、“中國元素”的概念

　　關于“中國元素”，尚無統一的定義。有人認為“中國元素”是“長期歷史發展和文化積淀中凝結下來的，具有特殊的中國文化識別性的那些要素”也有人認為是“被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素”還有人認為是“能夠代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯想、同時能夠引起‘中國情結’共鳴的符號”匯總這些定義，“凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并且體現國家尊嚴和民族尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。從傳播學角度，也可以給“中國元素”下個定義：在傳播過程中，作為單一符號或者符號系統而存在的載體，它具有可被表現的物化形態（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再現的觀念形態（意識形態、價值觀念、思維方式、行為模式等）。其形態的核心與“中國”相聯系，是一個動態發展的論文范文概念。

　　二、“中國元素”在廣告中的表現形式

　　“中國元素”在廣告傳播中的運用隨處可見。如廈門大學倪彩虹認為：“中國元素”包含了兩層含義：第一個層面是“中國元素”符號，即在廣告作品中隨處可見可辨識的象征符，如戲曲臉譜、陰陽八卦、龍鳳形象等。第二個層面是“中國元素”精神，即雖然沒有借助明顯的直接的“中國元素”符號，但是文化傳統、習俗習慣、價值觀念等得到準確生動的傳達與體現。

　　現在的廣告大多數還是表層上的符號，在廣告中運用圖片或是文字的形式，諸如熊貓、萬里長城等等。在注意力經濟社會，廣告中的視覺形象相當重要，把“中國元素”直接表現出來無可厚非，然而為了標榜“中國風”而堆砌“中國元素”等問題普遍存在，僅僅把“中國元素”當成了廣告的點綴，“中國元素”在廣告傳播中的表現形式存在著單一、精神內容空洞化、資源枯竭的現狀。

　　“中國元素”在廣告傳播中的運用并不一定要用具體的形象或是形式表達出來，更為重要的是彰顯中國的精神。比如說一則電視公益廣告，一個小男孩看到下班回家后的媽媽顧不上休息，就立馬端了一盆洗腳水給老人洗腳，當媽媽從房間出來，發現小男孩滿頭大汗地端了一盆洗腳水對著媽媽說了句：“媽媽，您洗腳。”媽媽的臉上立刻露出幸福的微笑。這則公益廣告從頭到尾都沒出現任何有關“中國元素”的形象或是說明，但是大眾都能看出這則廣告的寓意，就是中國人一直倡導的孝敬父母的傳統，這是多年來中國人所推崇的。利用中國的文化因素來做廣告，即使做出來的東西沒有形式上的中國符號，人們也會一眼認出，因為它擁有“中國元素”的DNA。

　　三、用“中國元素”打造成功的中國式廣告

　　隨著中國廣告業的迅速發展，越來越多的廣告公司和廣告人為了拓展市場，把更多的目光都投向了“中國元素”上，一個成功的中國式廣告，對于中國來說，它面向的是我們，而對于世界來說，它要體現我們，要凸顯中國濃厚的文化底蘊。

　　如何用“中國元素”打造成功的廣告？最重要的就是研究消費者的消費心理。中國的消費者有著許多消費心理，比如面子心理、攀比心理、從眾心理等等。如何把“中國元素”滲透到廣告中去，就要以消費者的獨特消費心理為基礎。

　　在分析消費者心理的基礎上，廣告應該提煉出符合消費者心理的文化特征和價值觀念，然后制定出相應的廣告策略和創意方案。廣告在表現形式和創意的表現上，要把中國的傳統文化寓于現代思想中，立論文范文土也要展望國際，充分考慮目標消費群體的理解和認知能力。畢竟，廣告的最終目標在于將廣告的核心主張簡潔地傳達給目標消費者，避免信息傳遞中的解碼失敗。

　　在廣告中運用“中國元素”，旨在將受眾的感受與中國的文化聯系起來，讓受眾感受到產品身上的文化內涵。消費者擁有特有的民俗文化和民族情結，這會潛移默化影響其消費意識并作用于其消費行為。韓國人支持三星、現代等國產品牌的.行為告訴我們，成功品牌的背后大多有蘊含著源于本土文化精神的力量。同樣，在廣告中運用“中國元素”，容易引起中國人心理上的共鳴，營造親切感。

　　在商業廣告中，本土企業運用中國符號來樹立民族品牌的形象，外國企業則利用中國符號來拉近與中國消費者的心理距離。“中國元素”給消費者的符號刺激與在消費者頭腦中原有的文化背景和符號形象相吻合，消費者便對其產生熟悉感和親切感，這樣喚起消費者潛意識里與產品形象上的共性，傳遞這樣具有潛在共性的刺激信號，消費者從第一感覺上就接受了它。

　　從市場層面上來看，廣告傳播要將中國自身的文化個性融入到廣告中去，這里的文化個性包括被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等。從層面上來看，廣告傳播的“中國元素”最重要的是要符合中國的道德規范，反對文化歧視。

　　中國的文化論文范文精深，給“中國元素”的廣告提供了很多的素材，當然文化元素不能濫用，因為文化元素的使用要以產品載體為基礎，如果產品與文化元素之間能夠相襯相配相托，就能達到最理想的效果。然而一旦兩者之間出現了不協調，就會使廣告缺乏感染力，這樣的話也會影響廣告效果。所以恰如其分、恰到好處地在廣告中運用文化元素就顯得非常重要。要想達到廣告的最佳效果，就要抓住目標消費者的文化背景，投其所好，讓其了解廣告中所蘊含的文化寓意，因而產生好感，進而產生購買行為。

　　將文化元素融入廣告中，最直接的方法，就是將它用到畫面的構圖中。當今社會是注意力經濟社會，在廣告中，吸引消費者的注意尤其重要。廣告中經常設置“目光捕捉物”，即視覺焦點，來吸引消費者的注意。以書法為例，中國的書法中蘊藏了豐富的中國文化，將書法作品直接用在畫面構圖中，能夠有效地增強刺激物的感染力，強化廣告對消費者情緒的刺激，吸引注意力，書法藝術能有效地加深消費者對廣告的記憶。需要注意的一點是，漢字不僅是傳播語言信息的載體，還是包含民族歷史文化信息的代碼。當漢字被挑選出來組成特定的系統時，處于特定系統中的漢字就承載了比通常情況下更多的信息，被賦予了更多的含義。這些信息必須經過特殊的處理，才能傳達給受眾；受眾也要具備一定的條件才能接受并形成反饋，產生效果。

　　除了一些如書法漢字等可見的文化元素之外，一些中國特有的民間民俗文化也可以在廣告設計中呈現出來。民俗涉及生活、生產、社交、宗教等各個領域，地位重要，它直接與每個社會成員的日常生活緊密相連。這樣不僅宣揚了產品，也喚起了人們對一些漸漸消失在視野當中的民俗記憶，同樣也能夠讓消費者感受到一種親切感。現在的廣告喜歡人性化訴求，消費者也比較喜歡這種方式。既然如此，廣告中可以融入一些中國民族的傳統美德等等，整個廣告中不需要刻意地出現可見的中國元素，但是消費者看到廣告后能夠立馬意識到這是一個充滿中國元素的中國式廣告，我們期待的是用“中國形式”、“中國表達”來打造中國式的廣告。

　　作為傳播的記憶符號系統，“中國元素”的中國式廣告，除關心外在的視覺形象外，還要注重實現傳播價值：大折方面來講，可以看作對“中國國家形象”傳播的支持，小的方面來說，則表現為對中國品牌核心文化的充實。如何利用“中國元素”推出全新的理念、全新的思維和全新的方法，去推出屬于我們自己的中國式廣告，這需要專家、學者、廣告從業人員的共同努力。在廣告界爭取“中國元素”的話語權，要求我們必須充分了解我們現在的狀況，以及我們希望成為什么，只有這樣我們的努力才能打造出期望的充滿“中國元素”的中國式廣告，帶動中國廣告的崛起。

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