談主副品牌營銷戰略

　　論文關鍵詞：品牌營銷　主副品牌　基本特征　戰略實施

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　　論文摘要：隨著經濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業贏得市場優勢的重要手段。如何通過實施品牌戰略贏得國內乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰略、多品牌戰略的優劣勢進行比較以及對主副品牌戰略的優勢、特征進行系統分析的基拙上，就主副品牌營銷戰略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業的營銷實踐有所啟示。

　　一、引言

    隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是:產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。

    改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

    縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

    單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。

    為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole,Coke , Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。

    顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

　　二、主副品牌營銷戰略的引入

    主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險;既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。

    最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

　　三、主副品牌營銷戰略的基本特征

    與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征:
   1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。

    2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

    3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。

    4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。

    5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

    四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題

    1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

    2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

    3.要重視副品牌的命名問題。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌大多就是企業名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產品或品類，針對性較強，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點:一是要注意主、副品牌的協調性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯系的一個有機體。比如“長虹—紅太陽”、“長虹—紅雙喜”、“康佳—福臨門”、“松下—畫王”等都相互呼應，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質，副品牌則通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星”系列命名—“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是:同“星”相聯，突出優秀之品;星代表宇宙、科技，突出領先之質;星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔。“易讀、易認、易記”以及“口語化、通俗化、個性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時洗(洗衣機)”、“樂百氏—健康快車(飲料)”、“紅心—小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達產品的特點和個性。例如“西門子—捷凈”滾筒洗衣機，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會聯想到洗衣機的快速和低噪音的特點;“紅心—小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。

    4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產品特征，更貼近目標市場的消費熱點，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，促使消費者把購買欲望轉化為行動。又如，2000年長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發生產最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現代感有質的提升。“精顯”不僅體現出長虹在科技上代表著彩電業的最高水平，而且在傳播表現上體現了一個“現代、高科技、時尚”的品牌氣質，這就是副品牌的神奇之處。
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