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談現(xiàn)代營銷新策略
論文關(guān)鍵詞:營銷 戰(zhàn)略營銷 顧客價值 營梢方法
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論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營梢應(yīng)該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰(zhàn)略營稍;新型顧客觀—重視顧客價值;新的營銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。
20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’，。進人21世紀(jì)后，我國企業(yè)要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須采取新的營銷策略。
1新的營銷理念:戰(zhàn)略營銷
所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。
我國企業(yè)要長期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場營銷方面，必須實行戰(zhàn)略營銷。以前的企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融人企業(yè)的竟?fàn)帒?zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認(rèn)識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策劃;企業(yè)也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期效果的戰(zhàn)略營銷。目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費者為導(dǎo)向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價值
當(dāng)前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為營銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道學(xué)什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費者學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)實現(xiàn)。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標(biāo)。個人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標(biāo)，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會從一系列以實用為目的的簡單目標(biāo)變成一系列既重實用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，顧客只就一個側(cè)面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認(rèn)為，購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場驅(qū)動又驅(qū)動市場的行為。
瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營銷學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進行比較后，選中了他們認(rèn)為會給自己帶來最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認(rèn)識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術(shù)、社會和人口發(fā)展趨勢—創(chuàng)門將決定未來的市場和竟?fàn)幐窬值哪芰Α?/p>
3新的營銷方法:重視創(chuàng)新
3.1觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。
(1)全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。
(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊.
(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
3.2市場創(chuàng)新
隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步人“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展市場如高科技市場、農(nóng)村市場、旅游市場、老年市場等。
3.3方法創(chuàng)新
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進的營銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新如:①網(wǎng)上營銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式;②零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要;③無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—100%的保證質(zhì)量，銷售無缺陷—100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷—100%的保證滿意;④事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結(jié)合起來，達到“借風(fēng)揚帆”的目的。
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