最新有關弱勢品牌營銷策略論文

　　【摘 要】：現代社會的競爭是品牌的競爭。市場上的弱勢品牌在競爭明顯處于不利之地。對于弱勢品牌而言，要能夠生存發展壯大，主要從幾個方面努力：首先要集中火力，選準目標市場；同時推行產品差異化營銷，突出競爭優勢；還要健全渠道管理、使企業銷路通暢；最后要在服務上下工夫，并不斷提升品牌形象。

　　【關鍵詞】：弱勢品牌; 渠道; 差異化

　　一、弱勢品牌的含義

　　弱勢品牌指的是入市時間不長、消費者認知度與認可度和消費者雖熟悉，但其競爭力與影響力較弱或逐漸減弱的品牌。在品牌競爭激烈的今天，沒有品牌或者沒有一個強勢品牌意味著沒有明天。

　　二、弱勢品牌存在的常見問題

　　我們提起一個品牌，通常會看它的知名度如何，美譽度如何，最重要的是看它在消費者心目中是一個什么樣的形象。我們這里說的弱勢品牌主要是影響力弱。歸納起來，這類品牌存在的問題主要有：

　　1. 營銷渠道過于粗糙

　　許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細。主要表現有：第一，因為缺乏對上架陳列指標和優勢賣場陳列的專門激勵，致使經銷商對優勢陳列的積極性不夠；第二，因為未能專門針對中間商之間的銷售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經銷商對自己品牌的認同感，進一步造成弱勢品牌被重視程度不夠；第三，因為未能考慮專賣激勵，而使自己在同一經銷商處就遭遇到了來自競品的競爭，進一步削減了自己受商家的重視程度； 第四，因為未設新品推廣獎，導致一些新產品因為市場培育過程較長、所花力度較大，而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數。

　　2. 產品知名度不大

　　企業需要影響力，產品需要知名度，銷售需要市場支持，而企業營銷預算緊張、資源有限、人力不足、營銷手段老化、終端促銷對客戶群體的影響力正在下降，諸多問題，正困擾著許多弱勢品牌的企業。對于上述行業的大多數企業而言，導致營銷資源受限的資金瓶頸在很多時候都構成一個現實性的問題，比如在營銷環節，新產品上市或者有意向擴展市場覆蓋范圍時，則于缺乏足夠的資金投入到市場推廣與渠道招商中，導致市場培訓與客戶開發變得頗為艱難，進度緩慢，從而影響了整個市場戰略推進與企業發展計劃的實施，嚴重者甚至可以導致企業的，或者新產品的市場開發上的失敗。尤其是對于處于創業期與成長期的中小企業，由于資金瓶頸引發市場推廣乏力，而導致產品推廣失敗或進度緩慢、盈利計劃擱淺或延后，甚至于企業的現象已經非常常見。

　　3. 品牌形象不佳

　　一個企業的品牌形象應該是一個整合。它主要包括：企業文化、員工的素質、媒體的關注、公司的綜合實力和市場競爭能力、公司對外宣傳的力度。只有這幾個方面同時作好，品牌才可能在消費者心目中有個好的形象。一般弱勢品牌可能在文化上沒有一個好的提煉，從而難以培養高素質的員工，從而一步步影響企業品牌形象。文化、員工、媒體、實力、宣傳等構成品牌形象的關鍵因素。

　　三、對弱勢品牌營銷策略建議

　　1. 弱勢品牌要集中火力，選準目標市場

　　選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者的共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言投資風險最小。弱勢品牌由于資源有限，弱勢品牌的產品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面，誰能夠領先，誰就是贏家。 那么要盡一切可能為企業節約資源。換句話說，企業要在細分的基礎上，選擇目標市場，降低風險。首要市場應該是企業有優勢的地區，有優勢產品來發展。畢竟生存是關鍵。

　　2. 推行產品差異化營銷

　　產品永遠是企業最核心的競爭力，隨著行業的成熟，在產品越來越同質化的今天，產品差異化成為區隔市場最重要的方法之一。而對于品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業在新品立項后，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發。根據競品情況確定產品定位和產品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行，打造出高標準，高附加值的差異化產品。如"海爾的防電墻電熱水器"，"創爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器"。而國內很多企業往往喜歡先開發出產品。然后根據產品進行產品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術的支持。

　　3. 健全渠道管理

　　對許多的企業而言，在現在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的細節性問題。弱勢品牌由于知名度不大，經銷商一般不原因花大力氣來培養市場。在這種情況下，企業要考慮好如何讓經銷商為企業的成長出力，共同繁榮。企業要和經銷商保持良好的關系，必須有健全的渠道管理，讓經銷商既有利可圖，有不會失去控制。在渠道管理中經常存在問題：第一，大投入指導下，只看結果，不看過程的渠道管理。在這樣巨大投入支持下的補貼方式，直接導致了，渠道管理無統一思路、具體行為不考慮長期性、社會渠道不健全、渠道管理隊伍參差不齊等問題，每個人都是短期行為，不做長遠的考慮。第二，政策不穩定，屢被傷害，懷疑和觀望的代理商。那么企業在針對代理商政策在制定時，盡量考慮長期的伙伴關系，而不是短期的業績為好。盡量改變大多數企業目前實行的月度傭金的方式，為月度、季度、年度相結合的方式，通過這個政策把符合弱勢品牌發展的代理商，栓在企業的戰車上。同時，變單一的按銷量考評代理商，為綜合考評，把一些涉及最終用戶，代理商很難控制的指標，刪除在代理商考評之外，真正用政策驅動代理商做終端店面鋪貨工作、做店面陳列工作、做促銷工作、做新產品推廣工作，而不是盲目地讓代理商拿著政策互相打，上短暫的銷量，失去長久的市場。

　　4. 在服務上下工夫

　　在顧客服務是，應判斷顧客在消費購物時，在乎的價值是什么？（品質、價格、便利、交易過程等），衡量自己與競爭對手之間價值差異，從而揚長避短，提供全方位的顧客解決方案和增值服務。記住：員工是最好的顧客；把顧客的需要列為優先要務；你做的小事情，往往回帶來很大的不同；別將顧客視為理所當然，關注潛在顧客；每個顧客都有其它的選擇；你說的并不重要，重要的是你為顧客做了什么，讓他們長期與你建立關系；當你幫助別人成功，你也會成功；顧客也許并不全是對的，但是他們是老板。現代產品競爭激烈，對于弱勢品牌而言，從服務上做文章，是一條殺出血路的辦法。總的來說，企業要在服務上下工夫，關鍵要培養內部員工的自豪、滿意和忠誠，特別是一線員工，因為他們直接服務于顧客。企業的服務關鍵要用心，相信消費者的眼睛是雪亮的，付出總會有收獲。

　　5. 提升品牌形象

　　品牌形象力就是企業形象和產品形象建設即企業及其產品對公眾的綜合吸引力，提高企業品牌形象力就是要培育企業更多的崇拜者。一個企業在市場中的競爭力如何，決定著企業的生存狀況和持續性。企業競爭力要靠科技力、營銷力和形象力三力支撐，而品牌形象力是現代企業競爭的核心部分。作為平等的市場主體，在規范化的同行業競爭中，其興衰成敗在很大程度上就取決于品牌形象的好與壞，誰的品牌形象好，就能吸引更多的消費者，形成穩定的消費者群。因此，提升企業品牌形象是提高企業競爭力的關鍵。弱勢品牌要提升品牌形象一方面企業要搞好外部公眾關系，例如搞好與供應商、經銷商關系，開展關系行銷。另一方面要開展內部公眾公關，使得員工有自豪和歸屬感。另外，企業還應十分注重支持公益事業，樹立良好的社會形象。

　　總的來說，現代社會的競爭是品牌的競爭。對一個有心經營品牌的企業無論是強勢還是弱勢品牌而言，產品質量和服務是關鍵，在此基礎上才能打造出良好的品牌形象。

　　參考文獻

　　[1] 萬后芬. 品牌管理, 清華大學出版社，2006年12月.

　　[2] 葉萬春. 服務營銷學, 高等教育出版社，2003年8月.

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