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淘寶怎么打造爆款?
引導語:淘寶天貓現在是最大的網購平臺,巨大的利潤吸引很多創業者前仆后繼,但是,千篇一律的商品和設計怎么會吸引到顧客呢?淘寶要如何打造爆款呢?
過去的爆款打法今年很難出現效果,因為天貓、淘寶平臺正在變化,必須掌握新的搜索邏輯。
天貓現在鼓勵品牌,給品牌商較好流量,小商家必須往精細化類目商家去走。
淘寶競爭更加激烈,越個性化的標簽才能引來更高流量。
商家必須有更多品類、多渠道的細分流量策略,并且引入外來的優質流量,就能獲得天貓淘寶平臺更好的流量回饋。
來源:網商大學研究院
淘寶天貓年年都在變,作為商家,沒能第一時間對變化做出響應,那就掉隊了。掉隊的后果當然嚴重,爆款怎么不爆了,店鋪流量怎么越來越少,轉化率怎么一直往下落。視覺可是一直都沒有調整過,怎么買的人越來越少了?
那只說明你可能沒有跟上變化的節奏,人家在進步的時候,原地不動就是退步。怎么辦?只有第一時間了解搜索動態,不斷參與交流學習。
先梳理一下2015年淘寶系統做了什么大調整?1、累積銷量不展示了;2、無線千人千面了;3、搜索頁框架調整,更多的直通車位展示,也就是大家理解的豆腐塊變廣告位了;4、搜索結果頁更多個性活動推薦位,流量多樣化;5、強化老客戶流量價值和自媒體流量價值。
這幾個是大家所熟識的大調整,這些調整背后都是淘寶、天貓在未來商業形態的升級過程表現,是淘寶個性化、天貓品牌化進行的商家改造引導。在這個過程中,淘寶希望我們商家去做的必定是通過搜索引擎的調整來實現的,我們通過以上改變的背后邏輯,不難做出適應淘寶方向的決策調整。
通過自身操盤店鋪及多家診斷店鋪的訪問了解,我歸類了以下問題。
12016年店鋪碰到哪些搜索問題?
Q:熱銷單品流量出現變化
2015年秋季,我曾經在同一品類選了3款單品去推,按預期成功打造一款爆款(具體打法見后,不過現在不好使了),爆款流量從9月底一直到11月,穩定且持續,雖然因為換季在12月流量下走,但是一直保持極好的排名,一直在前10左右,這款帶來店鋪40-50%的流量,日常就是直通車費用1000元上下,免費流量占比超95%,就是這么一款神奇寶貝,一直給我持續引流超過4個月。
那么在2016年,這樣的神奇寶貝是否還會有呢?
年初選擇了3個品類,3款寶貝,當然排名還是按預期搶到了,2款寶貝很快獲得流量,單品排名進TOP30,那么按照原來計劃,目標是TOP5的,但是問題來了,不只是排名沒有繼續向上,兩款爆款流量加起來占不到全店的40%,發現流量在4月初慢慢開始向下走了,排名也掉下去。
盡管我在直通車和鉆展都做了流量補充,還是沒有讓流量有所突破。反而沒有在推的其他單品流量各有不俗表現,因為在前期做了充分準備,每個品類做了至少3個單品,發現每款單品都有流量和銷量,盡管定價貴一些。這說明爆款現在的情況和在2015時是不一樣的。
Q:整店流量結構出現變化
首先是熱銷單品流量占比變化,2016年熱銷單品流量占比很少超過40%,這跟2015年有很大不一樣。多品類店鋪獲得更多流量來源。流量入口多樣化,2016年給了個性化流量、自媒體、達人更多的流量入口,被自媒體、達人推薦的單品還可以快速的獲得排名。
Q:過去的爆款打法沒有效果了
2015年我打爆款,通過在一個品類里選擇一款自然銷量最好的寶貝,然后通過增加銷量的辦法,往往容易成就爆款,增加銷量也就是大家所知道的銷量權重。
但是自2016年銷量展示去除之后,發現銷量權重的力量變弱了。2015年做銷量,通過“折800”“卷皮”等第三方平臺,很容易就上銷量,如果銷量感覺還不夠,或者想要超過目標的銷量,我可以繼續找淘寶客合作、找返利網合作,投入一些產品的費用,銷量起來又快速,效果也好。通過這樣的打銷量組合,當銷量超過500后,排名明顯上升,銷量超過1000以后,排名就比較穩定了。
但是同樣的方法,2016年就不行。一款計劃推廣單品在2月底通過"折800"平臺,5天做了200多的銷量,再加淘寶客做了200多,共500多的銷量,但是2周過去了,搜索排名還是沒有在4、5頁后面,排的位置很多跟賣3、4單的單品排在一起。
盡管在直通車和鉆展的廣告投入下,排名不管是在PC端還是無線端都上不了首頁。這在2015年除非選款選錯了,否則早就在首頁了。反而那些靠自然銷量和老客戶活動起來的單品,雖然銷量不高,但是一直反饋不錯,排名在沒有任何推廣的情況,不停的上升,很多關鍵詞都進了豆腐塊。
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2016天貓搜索邏輯
品牌化
天貓給品牌商更多的權重和資源。那么大多數非品牌商家或非知名品牌怎么生存,還是按過去營銷策略?這里大家需要思考,天貓品牌化的內涵,搜索怎么去引導商家做品牌化轉型。
價格帶,這個過去商家或多或少了解,但是理解不深的概念,現在變得很重要。天貓品牌化轉型后價格帶變得關鍵,你過去用低于同行價格,快速獲得銷量,當有排名了之后再悄悄漲價,但是在2016年不行了。你低價可以,但是天貓不給你排名,你賣得再便宜都沒人看到;就算賣出去了,因為你是低價賣出的,寶貝因為被價格打標,后面再怎么漲回去都沒有用。
品牌化背后的意義,是天貓不希望低價產品在天貓銷售,希望商家賣高品質的商品,希望可以提升平臺品質,你理解并運用了,還是可以繼續在天貓生存的。
精品化
相對于品牌化,如果我是做小類目,沒有辦法做品牌知名度,天貓希望做精品化,那么什么是精品化,精品化有哪些內涵?這里的精品,是指被小眾人群高度接受,或者說高度個性的人群接受,這表示天貓希望我們商家是一個類目的專家,只有最專業的服務才能滿足小部分人群的高度要求。
體現在你客戶的個性化標簽明顯,轉化率高,那么天貓給你更多展示機會和資源位推薦,以及官方活動的參與機會。怎么去做,相信商家知道朝什么方向努力了。
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2016淘寶搜索方向
個性化
個性化對于我們商家并不陌生,淘寶2014年就在做個性化測試了,沒想到會來的這么快,這也是碎片化流量背景下,如何提升每個流量的價值和效率,平臺在做的努力。
從2015年開始,大家明顯感覺到在天貓壓力越來越大,被淘汰的商家去哪里呢?淘寶企業店鋪就這么出來了。這么多的淘寶店鋪,流量競爭大家想想就知道有多激烈了。
有限的流量給誰呢?個性化標簽明顯的優先分配。如何做到個性化?這里商家就要做出一個選擇,我們不能什么都賣,我們需要選擇性地賣,選擇一部分精準人群。如賣女裝,我只做小清新、只做民族風;如賣家俱,我就只賣玻璃家俱,這里主要是個性化,只選擇小部分人群。
看起來我的流量價值小了,但是我們流量個性化了,未來淘寶給我更多個性化的人群。
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