品牌管理課程論文

　　引導語：在當今社會，品牌管理已經越來越具有必要性和緊迫性，品牌管理是公司整體市場競爭戰略的重要組成部分。下面是yjbys小編為你帶來的品牌管理課程論文，希望對你有所幫助。

　　江西省江中集團品牌管理中的問題及對策分析

　　江中集團是我國OTC行業的領先企業，一直致力于百姓用藥的品質與素質的提高，從而提高我國百姓的健康水平。如今的江中集團已經從原來的校辦小廠發展成以兩家上市公司為運營主體的，集醫藥制造、保健品、房地產于一體的現代化綜合型企業。但江中集團主要是依靠生產醫藥產品以及保健品進行品牌宣傳，其中一直以來受到大眾喜愛的江中牌健胃消食片，就是江中集團一個很好的品牌，并一直宣揚的產品。但是國內藥企紛紛重組，隨著越來越多的中小企業被兼并，一些大型企業也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥集團等。江中集團在品牌管理方面，出現了一點失誤，品牌形象停滯不前，品牌定位不準確。

　　一、品牌管理相關概念

　　品牌管理是未來企業文化經營的主題，他貫穿了企業發展始終，綜合顯現了企業軟硬實力的發展強度。品牌管理在過去，今天和將來都有舉足輕重的作用。

　　（一）品牌管理概述

　　品牌管理是計劃和執行關于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌個性的創建、定位溝通以求獲得符合個人和社會組織所期望的顧客反應的過程品牌管理需要在企業價值鏈的每一環節做出正確的及決策和行動。[1]品牌管理是指對品牌進行策劃、建立、發展、調整，為消費者和企業提供價值的活動過程。品牌管理是一個有效的，控制品牌與消費者關系的全方位的管理過程，最終形成品牌的競爭優勢，從而實現企業品牌的經久不衰。

　　（二）品牌定位概念

　　品牌定位是針對現有的產品的創造性的思維活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產品定位在顧客的心中。 基于對定位的認識，人們認為品牌定位即是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。本文講述江中集團在品牌定位上不合理，品牌定位在比較高端的市場，而被市場上的消費者質疑其產品。 （三）品牌延伸概念

　　品牌延伸是指企業利用現有的品牌延伸到新產品之上的經營行為。江中集團在其品牌基礎上，生產出了不同的產品，包括江中復方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、東青膠囊、杞濃系列果酒、猴頭姑餅干以及猴姑餅干。但是在品牌延伸上，江中集團沒有考慮到市場的反應，導致品牌在延伸上受到一點阻礙。

　　（四）品牌管理的意義

　　在成本越來越透明有時候，在競爭對手都具有規模優勢的時候，如何提高產品或服務的

　　附加值是企業越來越需要重視的問題。[2]對于江中集團藥品市場來說，品牌有助于產品的銷售和占領市場，品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業就可利用品牌優勢擴大市場；有助于穩定產品的價格，有效的品牌推廣可以使企業免于陷于低級的價格戰；因為品牌在塑造時需要進行品牌定位，這也有助于市場細分和新產品開發，并抵御同行競爭者的攻擊，保持競爭優勢。

　　二、江中集團品牌介紹

　　江中集團是中國OTC行業的領先企業，江中集團已經從原來的校辦小廠發展成以兩家上市公司為運營主體的，集醫藥制造、保健食品、房地產于一體的現代化綜合型企業。集團以兩家上市公司（江中藥業和中江地產）為平臺，運作江中醫貿、時商公司、江中小舟、恒生食業等數家子公司。主導產品有江中復方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓、博洛克、東青膠囊、杞濃系列果酒、煥采牌羊胎嬌丸等100多種。江中集團的企業文化是，精神：江中行舟，不進則退 使命：讓人類充分享受健康的快樂愿景：把江中OTC類業務建成中國第一核心文化：規則文化規則成就卓越努力工作，快樂工作，專家能手人人講規則，事事有規則規則造就精英讓規則成為我們的思維模式和行為習慣，踐行一切規則。江中這一企業文化為企業培養出了許多精英人才，公司員工遵守規則，形成了有組織、有紀律，有執行力的團隊。

　　然而市場是不斷發生變化的，其他醫藥企業不斷兼并、重組，制造出符合市場需要的產品，江中集團旗下的健胃消食片受到其他相同產品的沖擊，在市場上受到威脅。江中集團在這個品牌上還沒有進行維護，導致江中牌健胃消食片的在市場上的占有份額有所下降。同時，江中健胃消食片的“國家中藥品種保護”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業生產健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。

　　三、江中集團品牌管理中面臨的問題

　　隨著市場競爭的日趨激烈，企業間競爭越發明顯地表現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。江中牌擁有自己的品牌定位、品牌推廣和品牌管理策略，但仍然存在一些問題，具體表現為以下幾個方面：

　　（一）江中健胃消食片品牌定位欠佳

　　品牌定位是企業以消費者，競爭對手和企業自身為主要維度，以行業，市場等要素為輔助維度，從產品，價格，渠道，包裝，服務廣告促銷等方面尋找差異點，塑造品牌核心價值，品牌個性和品牌形象，從而在目標消費者心中占據有利位置[3]。

　　江中健胃消食片在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確其產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。在健胃消食片的市場上還有一個比較強大的對手：嗎丁啉。嗎丁啉第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費者的頭腦中留下深深的印記，當消費者消化不良，就自然聯想到嗎丁啉。領先的品牌幾乎總是那些最先進入消費者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。然而，江中牌健胃消食片在廣告推廣中定位不夠準確，

　　傳達給消費者的信息沒有嗎丁啉確切。消費者在選擇健胃消食片時，第一選擇的是嗎丁啉。在這樣一個市場情形下，江中健胃消食片產品特色不突出，設計不夠新穎，雖然江中集團有更換健胃消食片的廣告，但是效果并不明顯。江中健胃消食片品牌定位不科學，不明確，造成品牌特色模糊，缺乏個性，使其差異化優勢得不到突出，淡化了品牌屬性，在市場上缺乏持續的競爭力。

　　（二）品牌延伸不合理

　　隨著人們對品牌的加深，品牌己被作為一項資產來看待。品牌資產作為企業的無形資產，是企業各部門共同努力的結果，是企業的共有資源，一定要在不損害品牌資產的前提下進行充分使用，提高品牌資產的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產的重要形式。品牌延伸中一味追求利潤，不能在產品間形成良好的互動關系，最后也弱化了旗幟品牌的功能。江中集團的品牌延伸出現了以下幾種問題：

　　1、 江中品牌盲目延伸引起人們的懷疑

　　江中集團于前幾年推出的江中猴姑餅干，即由猴頭菇制成。而將猴頭菇變成餅干形態，可以說是養胃領域的首創。記者了解到，江中猴姑餅干的研發經歷了較長時間，對它的養胃效果更是做了充分的論證。在猴姑餅干推出后，人們對猴姑餅干的疑點頗多：（1）猴姑餅干一袋一百多，值不值？如果你真的“上午吃一點，下午吃一點”，那么平均一天吃6.67元。1天花近7元吃餅干，值不值？關鍵在于能不能真的“養胃”！（2）猴姑餅干，能不能“養胃”？中國營養學會的常務理事李淑媛表示，猴頭菇有助于增強人體免疫系統抵抗力，但是在餅干中加入這種成分，能否達到所宣稱的功效存在很多不確定性；國家二級公共營養師楊文嬌也表示，除去配料表中的猴頭菇成分外，猴姑餅干其余成分其實與普通餅干相差無幾，產品本身中也包含一些油類及脂肪，人們攝入有益成分的同時也會吸收對人體不益的成分，并不建議天天食用。江中推出的猴姑餅干并不被人們看好，導致其品牌形象也受到影響。

　　2、江中集團品牌延伸過度

　　江中集團將品牌延伸的功能狹隘地理解為增加產品種類，提高消費者的購買范圍，從而增加利潤，沒有注意其副面的影響，企業在品牌管理上僅局限于形象管理與對外宣傳，并未將品牌視為整合企業業務組合的紐帶，導致品牌管理未能切合企業的實際情況與市場環境的動態變化，品牌延伸時組合凌亂，最終造成品牌延伸過度。 江中集團的品牌延伸產品有很多，目前市場上我看到最多的產品是猴頭姑和猴姑餅干。猴姑餅干一上市，就給消費者很大的吸引，但是過后，江中猴姑餅干給人們的印象卻是不信任。消費者不認為猴姑餅干值市場上的價值，猴姑餅干產品質量還有待考證，對于產品的功效是否真的有效還不知道。在這件事上，江中集團沒有處理好品牌延伸問題，甚至可以說是品牌延伸有點過度。

　　（三）品牌廣告推廣存在不足

　　廣告推廣是營銷組合的一個重要因素。廣告在品牌塑造中，能提高產品的知名度，也有助于樹立品牌的良好形象，建立正面的品質認知度。[4]江中集團在品牌廣告推廣中花費了不少精力，請的明星演員也有不同，并在不同時期更換自己的廣告內容，但因市場定位不準確，

　　不了解消費人群消費主張，廣告的USP理論（強調產品具體的特殊功效和利益，其特殊性是競爭對手無法提出的，具有強勁的銷售力。USP理論隨著市場環境的改變不斷在實踐中發展完善，從最初的以產品自身為出發點向觀念的USP轉變，為廣告市場貢獻了許多精彩紛呈的案例，值得我們分析借鑒，以促進我國廣告市場的繁榮發展。）[5]沒有吸引力。江中集團在健胃消食片廣告上嘗試了請不同的明星代言，更換廣告詞，但是效果依然不如預期。江中牌健胃消食片的USP表達不清，消費者從中得不到明確能夠有利自身的.消息。

　　（四）品牌缺乏核心價值

　　品牌核心價值就是一個品牌之所以是自己的而不是別的品牌的最本質特征，是與其他品牌特別是競爭品牌的相區別的根本所在，品牌核心價值是品牌最突出，最鮮明的個性，是品牌最大的特色。[6]品牌的核心價值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌發展核心競爭力的源泉。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”。江中集團一開始還沒找到品牌的核心價值，給消費者模糊的消費主張，產品沒有得到消費者的認同。江中集團品牌核心價值沒有很好的體現出來，即消費者沒有看到江中某些產品的優勢，核心競爭在哪個地方，失去了核心競爭力，產品在市場上的占有份額自然會下降。

　　四、江中集團品牌管理對策

　　（一）進行科學的品牌定位

　　在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，江中集團從產品、渠道等各方面論證空白市場，得到肯定答案后，擬定了一個新的品牌定位——“日常消化用藥”。由于“日常助消化用藥”的定位，占據了空白市場。以此同時，江中藥業積極儲備新品，如兒童專用型助化產品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。

　　（二）合理的品牌延伸

　　品牌延伸應當有助于增強原有品牌的內涵，如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識，分散其內涵，導致失敗。 一方面，要求延伸產品在質量、服務、信譽等都能達到較高的要求，不至于讓消費者產生失望情緒。另一方面，延伸產品應在品牌的核心概念范圍之內。因為公眾只對企業品牌的領先的、獨特的、印象最深的一個概念產生印象并固定化。這個概念一般是品牌的核心概念。江中集團在品牌延伸方面要緊抓市場，符合消費者需求。在猴姑餅干品牌延伸方面，首先在推廣初期，做好廣告宣傳，做一次產品展示，能夠體現出猴菇餅干的價值所在，保持江中集團的品牌形象。

　　（三）引領時尚的廣告

　　“解決定位問題，能幫組企業解決營銷組合問題，從本質上講，是定位戰略技術運用的結果。”——菲利普科特勒。在廣告定位中，請到郭冬臨代言，廣告畫面干凈簡單，定位廣

　　告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯。“哄也不吃，喂也不吃”是真是的寫照，引起家長的關注。這樣的廣告片，直擊消費者需求，能夠快速地拉動銷售——這就是直接見效的品牌廣告。在競爭日益激烈的現代商品市場，商業廣告數量繁多，花樣日益翻新，為了在廣告活動中取得更大的效果，就必須制定完善的廣告策略，以配合廣告策劃的實施。 總之，在遵循廣告策劃的真實性、簡潔性、合法性與藝術性這四個原則的基礎上，合理使用以上策略會達到廣告制勝的效果。

　　（四）提升品牌核心價值

　　品牌核心價值的確定是可以從產品中提煉的，如沃爾沃的安全，農夫山泉的天然，都是從產品中提煉出來的，品牌價值不管怎么得出來，都應該是獨特的，個性的，與眾不同的，也就是說必須具有差異性。江中集團在品牌核心價值方面要主打一個品牌，充分體現出該品牌的核心價值，給消費者良好的品牌形象。如，在猴菇餅干宣傳方面，產品質量方面，讓消費者放心，消除消費者心中的疑慮。

　　品牌核心價值的定位就是要與別人不同，產生區分和差異，才可能在消費者心目中留下位置，然后在市場上占有位置。[7]在現如今的市場上品牌的核心價值，能夠讓消費者明確知道企業的市場文化價值，占據消費市場。所以，江中集團在品牌管理中，要不斷提升品牌核心價值，創造出品牌巨大的市場價值。

　　五、結論

　　在市場競爭不充分的情況下，企業在營銷某個環節取得成功，就可能取得勝利。而在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道，強力促銷的制勝法寶。在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件而已，制定正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”。由此可見，一個品牌如果要在市場是取得根本性勝利，其關鍵就在于品牌定位戰略的制定和實施。