品牌創(chuàng)建的成功與失敗原因

時(shí)間：2023-01-05 20:46:09 品牌管理我要投稿

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　　一般來(lái)說(shuō)，講成功的案例可以指名道姓，但講失敗的案例就不能直指其名了，這樣的案例不好寫。所以，我在這里不講案例，只從理論上對(duì)各種失敗進(jìn)行綜合分析，列出品牌失敗的原因。下面是小編幫大家整理的品牌創(chuàng)建的成功與失敗原因，歡迎大家分享。

品牌創(chuàng)建的成功與失敗原因

　　一、心態(tài)浮躁。

　　主要表現(xiàn)在缺乏內(nèi)視和自省，不尊重客觀規(guī)律，沒(méi)有一貫的目標(biāo)，投資趕時(shí)髦，盲目求發(fā)展。改革開放初，由于市場(chǎng)機(jī)制不完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，那時(shí)的成功主要靠膽大，靠機(jī)遇，所以，那個(gè)時(shí)代屬于草莽英雄的時(shí)代。經(jīng)過(guò)30年的改革以后，情況大不相同，草莽英雄的時(shí)代一去不復(fù)返了，代之而來(lái)的是實(shí)力創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。在實(shí)力創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，因此，必須講求規(guī)律，遵守法則，腳踏實(shí)地，沉著冷靜，全面提高綜合能力。就如我們的體操運(yùn)動(dòng)員走在平衡木上，必須沉下心來(lái)，有板有眼，規(guī)規(guī)矩矩，做好每一個(gè)動(dòng)作，否則，就會(huì)有從平衡木上掉下來(lái)的危險(xiǎn)。因此，在創(chuàng)立一個(gè)新品牌之前，必須煉好內(nèi)功。這里所謂的內(nèi)功包括很多方面，總而言之就是精細(xì)化、科學(xué)化和現(xiàn)代化的管理基礎(chǔ)。我們看到很多大企業(yè)，由于內(nèi)功不夠而無(wú)法完成新品牌的孵化。即使以前有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)，但那個(gè)屬于草莽時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)。恰恰是，現(xiàn)在，依然按照以前的草莽模式來(lái)創(chuàng)立新的事業(yè)和品牌，這正是失敗的開始。我們看到，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)著以前創(chuàng)立的大品牌，但要他再創(chuàng)一個(gè)新的品牌可謂難上加難，常常是一敗涂地。

　　二、盲目樂(lè)觀。

　　過(guò)份相信自己，對(duì)困難估計(jì)不足，對(duì)創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備不足。我們看到，很多企業(yè)和個(gè)人，看到別人成功，仿佛非常容易，于是，頭腦一熱，一下子沖了上去。結(jié)果很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題接踵而來(lái)：首先是人員招聘困難，由于是新企業(yè)，工作壓力大，擔(dān)子重，頭緒亂，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)少，招人留人都很困難;其次營(yíng)銷渠道拓展不開，對(duì)新品牌，商場(chǎng)不與合作，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商不與合作，與之合作的都是能力不夠的小商場(chǎng)、小客戶，單店銷售量小，總體銷售量也小，整個(gè)銷售體系一片哀聲;再次是原材料沒(méi)有來(lái)源，由于小規(guī)模，小批量，供應(yīng)商、加供商都瞧不過(guò)來(lái);他們把目光鎖定在重點(diǎn)客戶身上，(都是2/8定律惹的禍);其四是加工能力不足，要么是交期趕不上，要么是質(zhì)量跟不上，客戶投訴、索賠現(xiàn)象越來(lái)越多，耗費(fèi)公司大量精力;五是技術(shù)不過(guò)關(guān)，創(chuàng)新能力跟不上時(shí)代的進(jìn)步，沒(méi)等你的產(chǎn)品出來(lái)，人家的產(chǎn)品已經(jīng)更新?lián)Q代;六是對(duì)目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)不夠，生產(chǎn)普通人的用品，卻不幸標(biāo)了貴族的價(jià)格，人家想買可是買不起;七是資金不夠，由于銷售總量上不去，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品無(wú)法變現(xiàn)，籌資到處無(wú)門;等等。對(duì)于上述問(wèn)題，如果有10分，一般人只估計(jì)到5分，如果，盡其所能至多只有5分，那么其結(jié)果只有一個(gè)：失敗。當(dāng)然，如果盡其所能可以達(dá)到10分，其結(jié)果有二：一是繼續(xù)釋放能力解決問(wèn)題而獲得成功;另一種可能是因?yàn)閱?wèn)題大大超出心理準(zhǔn)備，結(jié)果導(dǎo)致精神崩潰，走向失敗。所以，盲目樂(lè)觀，失敗的情況居多。

　　三、忽視調(diào)研。

　　拍腦袋決策，憑感覺辦事，不深入市場(chǎng)，不研究政策，不研究消費(fèi)者，不研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不考慮自身特點(diǎn)。這是很多品牌創(chuàng)業(yè)者容易患的毛病。成功的品牌，不但在創(chuàng)業(yè)前期要調(diào)研，而且，在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中也很重視調(diào)研。如果要開一個(gè)店，那就必須對(duì)城市的商圈、相關(guān)街道的人流、時(shí)尚等進(jìn)行認(rèn)真分析，可行則開。這樣，開一店成一店，就有示范作用。如果，開一店敗一店，那么，以后要想再來(lái)這個(gè)地方開店就非常困難了。

　　四、計(jì)劃粗糙。

　　計(jì)劃粗糙的原因有三。一是對(duì)于初次創(chuàng)業(yè)者，可能由于自身的局限性，如：沒(méi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有計(jì)劃經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有專家指導(dǎo)，所以，計(jì)劃不周到，考慮不全面、不細(xì)致，結(jié)果計(jì)劃形同虛設(shè)。二是對(duì)于成功的大老板，他們則是喜歡大筆一揮，不考慮實(shí)際情況，不征求相關(guān)人員的意見，結(jié)果計(jì)劃也是形同虛設(shè)。三是沒(méi)有執(zhí)行力，特別是對(duì)于沒(méi)有計(jì)劃管理經(jīng)驗(yàn)的民企和個(gè)人品牌創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有執(zhí)行力的計(jì)劃就象是沒(méi)有計(jì)劃一樣，只不過(guò)是紙上談兵，一個(gè)擺設(shè)。

　　五、團(tuán)隊(duì)薄弱。

　　團(tuán)隊(duì)問(wèn)題是初創(chuàng)品牌企業(yè)的大問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)薄弱主要表現(xiàn)在以下方面：一是人手不夠，部門和崗位不全，人員混崗、職責(zé)不清;二是團(tuán)隊(duì)靈魂缺失，也就是說(shuō)，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，大家思路不清晰，統(tǒng)一的企業(yè)價(jià)值沒(méi)有建立，所以，團(tuán)隊(duì)缺乏一致的理念;三是忠誠(chéng)度差，在新品牌旗下往往新人較多，大家缺乏了解，因而信任不夠，互相之間不能肝膽相照，風(fēng)雨同舟。由于上述情況，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)工作效率不高，凝聚力不強(qiáng)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就象是一盤無(wú)序的散沙。萬(wàn)事人為先，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，必須重視人員的招聘和團(tuán)隊(duì)的組建。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我們從各方面節(jié)約成本，這是可以理解的，但是節(jié)約成本必須找準(zhǔn)方向，方向有誤、方法不當(dāng)，就會(huì)制約品牌的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)趨向萎縮的循環(huán)。其實(shí)，人的成本是最低廉的，我們不怕人多，怕的職責(zé)不清，人的作用發(fā)揮不出來(lái);怕的是企業(yè)文化的魅力不夠，大家不能齊心協(xié)力。作為品牌創(chuàng)業(yè)領(lǐng)頭人，必須打開思路，適時(shí)引進(jìn)人才，認(rèn)真建立科學(xué)的用人機(jī)制，合理授權(quán)，民主決策，依靠群眾，以發(fā)揮每個(gè)人的主人翁精神和工作積極性。

　　六、流程不清。

　　很多初創(chuàng)品牌企業(yè)目光短視，不愿花人力和精力進(jìn)行管理和流程建設(shè)。在他們的目光里只有業(yè)務(wù)。就象一群球員在一片曠野上，沒(méi)有教練，沒(méi)有裁判，球員們的眼里只有球，也許一個(gè)個(gè)踢球的動(dòng)作非常漂亮，但是，就是看不到得分。沒(méi)有流程和沒(méi)有管理的業(yè)務(wù)，其結(jié)果必然是：大家每天忙忙碌碌，最后卻是菜籃打水一場(chǎng)空，只不過(guò)賺吆喝和熱鬧罷了。現(xiàn)代企業(yè)管理，流程是關(guān)鍵，沒(méi)有流程的管理，就不是現(xiàn)代管理。作為管理人員，重要任務(wù)就是建立流程、完善流程、推行流程和堅(jiān)持流程。有的企業(yè)，不是不講流程，可惜的是，流程僅僅停留在口頭上，這是不對(duì)的。流程不是由某一個(gè)人說(shuō)來(lái)說(shuō)去，這不叫流程。流程秘須是以公司文件形式確定的、可以追溯和復(fù)制的、符合管理邏輯的、標(biāo)準(zhǔn)化的、大家統(tǒng)一認(rèn)知的作業(yè)規(guī)范，這樣的流程才是真正的流程。

　　七、供銷掣肘

　　當(dāng)前社會(huì)，商業(yè)空間很大，但是競(jìng)爭(zhēng)也很充分。在這樣的環(huán)境下做品牌，玩的是綜合能力，硬碰硬，一樣都不能差。片面重銷售、輕供給是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售諸環(huán)節(jié)必須磨合、配套、順暢，不得相互掣肘。哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都會(huì)影響整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)和生存能力。以前，是渠道為王，現(xiàn)在，情況變了，不再是渠道的競(jìng)爭(zhēng)、或者生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是包括渠道、生產(chǎn)在內(nèi)的整個(gè)供需鏈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)。大企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中做主角，小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群中做配角。小企業(yè)的精明之處就是要在大企業(yè)的縫隙中找到自己的地位，并逐步拓展。這里不能千篇一律，要打自己的特色牌。如有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的，就打自己的生產(chǎn)牌，有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的就打自己的設(shè)計(jì)牌，有渠道優(yōu)勢(shì)的就打自己的渠道牌。

　　揚(yáng)長(zhǎng)避短，以長(zhǎng)補(bǔ)短，最后促進(jìn)整個(gè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。例如，有的企業(yè)，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)，生產(chǎn)能力弱，他就提早召開訂貨會(huì)，拉長(zhǎng)生產(chǎn)準(zhǔn)備期，給生產(chǎn)贏得時(shí)間;有的企業(yè)，生產(chǎn)資源較多，但設(shè)計(jì)能力有限，他就采取緊跟市場(chǎng)新品，即時(shí)生產(chǎn)，即時(shí)出貨，即時(shí)銷售。有的企業(yè)，只有渠道，設(shè)計(jì)生產(chǎn)都不強(qiáng)，他就采用貼牌生產(chǎn)的方式。總之，不管是哪一種情況，都要根據(jù)自身的特點(diǎn)安排好生產(chǎn)銷售各環(huán)節(jié)，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)的順暢和配套。

　　八、輕言放棄。

　　有一家服裝企業(yè)，開始定位于少淑女裝，做了四年了，有一定的區(qū)域市場(chǎng)，而且有一定的口碑。可是，由于心態(tài)浮躁，第五年，拓展速度過(guò)快，結(jié)果，在一些地區(qū)遇到了由于其價(jià)格較高，與少淑女群體的消費(fèi)能力不相適應(yīng)的情況，加上設(shè)計(jì)人員的調(diào)整，于是，在新來(lái)的設(shè)計(jì)人員的建議下，將品牌定位改成了成熟女裝。結(jié)果，以前的所有宣傳和努力都付諸東流，人們開始對(duì)她的定位產(chǎn)生錯(cuò)覺，商場(chǎng)對(duì)她的過(guò)去和將來(lái)都提出了質(zhì)疑：如果說(shuō)你過(guò)去的業(yè)績(jī)好，那你為什么要轉(zhuǎn)變定位?如果說(shuō)你過(guò)去的業(yè)績(jī)不好，你以后的定位是否能象過(guò)去一樣?就這樣，商場(chǎng)失去了與其合作的興趣，品牌從此一蹶不振。做品牌，一是要有耐心：任何偉大的事情，都不是一蹴而就，不能急于求成，古話說(shuō)，“欲速則不達(dá)”。因此，必須克服浮躁，先謀而后動(dòng)，按照事物發(fā)展的規(guī)律，有計(jì)劃，有步聚，堅(jiān)定不移的推進(jìn)。這樣，才能慢中求快，這才是真快。二是貴在堅(jiān)持，很多下象棋的人，哪怕中局失掉一個(gè)大棋，但是，由于他能沉著應(yīng)戰(zhàn)，堅(jiān)持直到最后，并把握好殘局，結(jié)果反敗為勝。

　　擴(kuò)展資料：原因以及解決方法

　　一、企業(yè)沒(méi)有充分關(guān)注市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向

　　1. 影響多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的2個(gè)方面：

　　1）企業(yè)沒(méi)有洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

　　2）沒(méi)有很好地組織起來(lái)為目標(biāo)客戶服務(wù)，滿足他們的需求，達(dá)到他們的期望。

　　（一）沒(méi)有充分關(guān)注市場(chǎng)的3大標(biāo)志

　　1. 細(xì)分市場(chǎng)不明晰

　　如果被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：“你們?cè)噲D把東西賣給誰(shuí)？”，絕不可回答“每個(gè)人”。例如，如果問(wèn)到一位開女裝店的老板，如果他的回答是“20～50歲的女性”，那么這個(gè)范圍就太過(guò)寬泛，因?yàn)檩^年輕的女性的穿戴與年級(jí)稍長(zhǎng)女士的穿衣風(fēng)格、對(duì)場(chǎng)合的需求，可能截然不同。

　　2. 沒(méi)有很好確定細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先次序

　　許多企業(yè)只是確定了不同的細(xì)分市場(chǎng)，但并沒(méi)有真正衡量過(guò)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力大小，也沒(méi)有按照細(xì)分市場(chǎng)的重要程度進(jìn)行優(yōu)先排序，以求能將更多資源分配給更具盈利性的細(xì)分市場(chǎng)。

　　3. 沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)負(fù)責(zé)人

　　重要的細(xì)分市場(chǎng)需要有負(fù)責(zé)人，當(dāng)他們認(rèn)為一項(xiàng)預(yù)算能達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)回報(bào)率（target rate of return）時(shí)，應(yīng)有權(quán)利去申請(qǐng)預(yù)算并得到相應(yīng)嘉獎(jiǎng)。

　　（二）解決方案

　　1. 需要使用更好的市場(chǎng)細(xì)分方法

　　太多的企業(yè)只是把市場(chǎng)細(xì)分停留在人口統(tǒng)計(jì)或描述水平上。但其實(shí)，舉例來(lái)說(shuō)，30～50歲的人群，他們的個(gè)人需求、偏好和價(jià)值觀通常都是不同的。

　　例如，福特（Ford）公司為了迎合愛運(yùn)動(dòng)的年輕人發(fā)布了新款汽車——野馬汽車（Mustang automobile），最后卻發(fā)現(xiàn)反而是年長(zhǎng)的人更有買這款車的沖動(dòng)。

　　通常，首先要試著根據(jù)需求和尋求利益不同，來(lái)細(xì)分市場(chǎng)中的參與者，然后試著找到可能和這些需求、利益相聯(lián)系的人口統(tǒng)計(jì)描述性（demographic descriptor）標(biāo)志，以便更容易的搜尋這些預(yù)期參與者。

　　2. 把最重要的細(xì)分市場(chǎng)放在優(yōu)先位置

　　例如，IBM在其多個(gè)目標(biāo)行業(yè)中，列出銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、酒店業(yè)、電信業(yè)和運(yùn)輸業(yè)等12個(gè)行業(yè)，集中對(duì)這些行業(yè)進(jìn)行調(diào)查和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　3. “垂直化”銷售力量

　　如果客戶細(xì)分有太大的不同，就應(yīng)該培養(yǎng)專門化的銷售力量，指派相應(yīng)負(fù)責(zé)人對(duì)最重要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行管理。

　　例如，IBM會(huì)讓曾在銀行工作過(guò)的人去銀行銷售，在酒店工作過(guò)的人去酒店銷售。

　　（二）客戶導(dǎo)向不足的3大標(biāo)志

　　1. 大多數(shù)員工認(rèn)為獲取、服務(wù)和滿足客戶營(yíng)銷和銷售人員的工作

　　我們需要知道，每個(gè)部門都可能會(huì)損害客戶關(guān)系，產(chǎn)品粗制濫造、交貨延遲或發(fā)票錯(cuò)誤，都會(huì)讓客戶感到氣憤，從而使公司失去這些客戶，但這些都不是營(yíng)銷部門的錯(cuò)誤。

　　2. 沒(méi)有對(duì)服務(wù)客戶進(jìn)行培訓(xùn)

　　3. 在提升客戶服務(wù)方面沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)及懲罰措施

　　在日常工作中，如果沒(méi)有清晰的標(biāo)準(zhǔn)去衡量員工的行為對(duì)客戶的影響，他們將不會(huì)給予客戶太多關(guān)注。

　　（四）解決方案

　　1. 形成一個(gè)清晰的公司價(jià)值等級(jí)，把客戶放在第一位

　　2. 開展一些能產(chǎn)生更強(qiáng)“客戶意識(shí)”的活動(dòng)，例如：

　　1）形成一個(gè)清晰的客戶群體和價(jià)值等級(jí)制度；

　　2）表明每個(gè)員工的行為將怎樣影響客戶；

　　3）定期重點(diǎn)介紹客戶滿意度調(diào)查結(jié)果；

　　4）發(fā)起一個(gè)全公司范圍內(nèi)的關(guān)于客戶服務(wù)和滿意的培訓(xùn)項(xiàng)目；

　　5）確保所有的經(jīng)銷商都關(guān)注客戶。

　　3. 客戶有問(wèn)題、建議或是投訴，能輕易地通過(guò)電話、傳真或電子郵件聯(lián)系到公司并得到迅速回復(fù)。

　　例如，亞馬遜（Amazon）認(rèn)為電子郵件必須在2天內(nèi)回復(fù)，電話需要在響四聲內(nèi)接聽。這種水平的服務(wù)成本和失去客戶的成本相比是很小的。

　　二、企業(yè)沒(méi)有充分理解目標(biāo)客戶

　　（一）3大標(biāo)志

　　1. 缺乏目標(biāo)客戶信息

　　如果你無(wú)法回答出“誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶”，或者無(wú)法給出一份描述了客戶如何思考、行動(dòng)、感受的最新營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告，那么你的首要工作就是在這個(gè)問(wèn)題上下功夫。

　　2. 銷售量達(dá)不到期望

　　3. 高頻率的客戶退貨和抱怨

　　一些研究表明，若是這些抱怨收到了及時(shí)的解決方案，他們一般會(huì)比那些從不抱怨的客戶更加忠誠(chéng)于公司。

　　（二）解決方案

　　1. 做更深入的客戶調(diào)查

　　一個(gè)公司越是了解客戶的需求、看法、偏好及其行為，就越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些方法可包括：焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、家庭研究、店內(nèi)研究、神秘購(gòu)物。

　　2. 應(yīng)用更多的分析技巧

　　例如用深度采訪，深入探討客戶需求；使用認(rèn)知圖表技術(shù)，了解客戶對(duì)不同屬性品牌的認(rèn)知情況；采用消費(fèi)者評(píng)級(jí)和排名了解客戶喜好等。

　　還可通過(guò)回歸分析法、判別分析法、聚類分析法來(lái)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同刺激（價(jià)格、特征、吸引力等）的反應(yīng)。

　　3. 建立客戶和經(jīng)銷商專門小組

　　4. 安裝客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘

　　三、企業(yè)沒(méi)能更好地明確和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　（一）2大標(biāo)志

　　1. 公司把過(guò)多的精力放在了錯(cuò)誤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，即過(guò)度關(guān)注現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而忽略了潛在競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)突破

　　例如，美國(guó)鋼鐵（U.S.Steel）會(huì)關(guān)注其它鋼鐵公司，但真正的問(wèn)題，美國(guó)鋼鐵應(yīng)該關(guān)注的是將由鋁、塑料產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2. 公司缺少一個(gè)整理競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的系統(tǒng)

　　（二）解決方案

　　1. 建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)

　　2. 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖人

　　這并不是說(shuō)去竊取其他公司的機(jī)密，而是去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在想什么以及它下一步要干什么。

　　3. 監(jiān)測(cè)每一項(xiàng)新技術(shù)

　　對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，更大的威脅與其說(shuō)是一個(gè)已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)是一項(xiàng)更新更好的技術(shù)。

　　4. 開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的產(chǎn)品

　　一個(gè)公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在任何市場(chǎng)都有一些價(jià)值/價(jià)格定位。它們是：

　　（1）少上加少（美國(guó)西南航空公司）

　　（2）同質(zhì)不同價(jià)（沃爾瑪）

　　（3）同質(zhì)同價(jià)（汰漬）

　　（4）同質(zhì)高價(jià)（不推薦）

　　（5）加量不加價(jià)（雷克薩斯）

　　（6）質(zhì)優(yōu)價(jià)高（奔馳、哈根達(dá)斯）

　　歡迎關(guān)注奇霖資本，服務(wù)中、美、以色列創(chuàng)投精英。

　　四、企業(yè)沒(méi)有很好地管理與利益相關(guān)者的關(guān)系

　　（一）4大標(biāo)志

　　1. 你的員工不快樂(lè)

　　一個(gè)心懷不滿的員工會(huì)妨害一個(gè)公司，不滿的表現(xiàn)包括：人員高度流動(dòng)，政策執(zhí)行連連失敗，拉幫結(jié)派，公司其它部門有負(fù)面看法。

　　2. 擁有二流的供應(yīng)商（沒(méi)有抓住最好的供應(yīng)商）

　　不同供應(yīng)商在供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上有很大不同，聲稱經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品的公司就更需要優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。

　　3. 你的經(jīng)銷商欲求不滿

　　你的公司雇傭分銷商和經(jīng)銷商是因?yàn)樗麄儽饶阕约焊芙咏愕哪繕?biāo)客戶。你需要定期給經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們感覺賣你公司產(chǎn)品的所得和賣其它產(chǎn)品所得一樣多，甚至更多才行。

　　4. 你的投資者不滿意

　　投資者是否滿意，一方面就看他投在你公司股票的時(shí)間長(zhǎng)短。

　　（二）解決方案

　　1. 從零和思維向正和思維轉(zhuǎn)變

　　零和思維，即你付給合作伙伴——員工、供應(yīng)商、分銷商等——最少的錢，來(lái)使自己的利益最大化。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)顯示，你的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)隨著你對(duì)待合作伙伴方式的變化而變化。

　　2. 更好地管理員工

　　員工在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選、有效訓(xùn)練、良好激勵(lì)及受到尊重時(shí)，工作效率最高。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，把員工看成是有創(chuàng)造力、責(zé)任感的人，并對(duì)他們給予相應(yīng)的尊重，通過(guò)了解他們的不同需要，更好地滿足他們、為他們服務(wù)，才能留住有能力、高績(jī)效的員工。

　　3. 更好地經(jīng)營(yíng)與供應(yīng)商的關(guān)系

　　鑒于供應(yīng)商素質(zhì)和表現(xiàn)的不同，公司應(yīng)該尋求最佳的供應(yīng)商，對(duì)他們實(shí)行同級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他們更加努力。

　　4. 更好地管理分銷商和經(jīng)銷商

　　你的公司需要識(shí)別和吸引優(yōu)秀的分銷商（批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商和零售商），他們的素質(zhì)決定了你得到和滿足終端客戶的能力。關(guān)鍵一點(diǎn)是，要讓經(jīng)銷商看重你們之間的關(guān)系。

　　五、企業(yè)不善于把握新機(jī)會(huì)

　　（一）2大標(biāo)志

　　1. 你的公司在尋找機(jī)會(huì)方面做得不太好

　　一個(gè)公司不能系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)和尋找新的機(jī)會(huì)，或者投資于很多新的機(jī)會(huì)卻沒(méi)有帶來(lái)令人滿意的結(jié)果，這都是由于缺乏創(chuàng)新能力造成的。

　　2. 大多數(shù)的積極舉措都以失敗告終

　　低劣的新產(chǎn)品開發(fā)管理過(guò)程會(huì)徹底浪費(fèi)好的機(jī)會(huì)。

　　（二）解決方案

　　1. 設(shè)立一個(gè)合作伙伴創(chuàng)意激勵(lì)系統(tǒng)，使合作伙伴能夠源源不斷地提供創(chuàng)意。

　　不存在成熟市場(chǎng)和只是一件商品的說(shuō)法，是你的想法阻礙了你的想象力。星巴克就不認(rèn)為咖啡市場(chǎng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。

　　所有公司都是具有創(chuàng)意來(lái)源的。首先，公司的員工很可能擁有很多產(chǎn)品改善的想法，他們只是不知道向誰(shuí)提出新想法和提出想法的動(dòng)力在哪；其次，公司的供應(yīng)商、分銷商、宣傳機(jī)構(gòu)和其它合作者也可能提出很多新想法；最后，有很多方法能夠系統(tǒng)地幫助員工產(chǎn)生新想法。

　　2. 利用創(chuàng)意系統(tǒng)不斷產(chǎn)生新想法

　　大部分最好的創(chuàng)意來(lái)自對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的觀察。市場(chǎng)環(huán)境包括PESTE五部分，分別是政治（political）、經(jīng)濟(jì)（economic）、社會(huì)（social）、技術(shù)（technological）和環(huán)境（environmental）。

　　大多數(shù)企業(yè)尋找新的想法，一般是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)某種方式來(lái)改變?cè)摦a(chǎn)品，即每一件延伸產(chǎn)品吸引一小部分客戶，這部分客戶是從銷量更大的品牌那里吸引而來(lái)，這種方法即垂直營(yíng)銷（vertical marketing），它的最大問(wèn)題是會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生超細(xì)分市場(chǎng)，而在這種市場(chǎng)很少有產(chǎn)品能獲得巨大的利潤(rùn)空間。

　　通過(guò)從兩個(gè)層面考慮問(wèn)題，而不是局限于一個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)需要利用一個(gè)備選的創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程，我們稱為水平營(yíng)銷（lateral marketing），用來(lái)思考與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或想法。例如：加油站+食品店=便利店，布娃娃+=芭比娃娃，花+永久存活=人造花。

　　如果一個(gè)企業(yè)想在創(chuàng)新方面取得成功，就需要同時(shí)掌握垂直營(yíng)銷和水平營(yíng)銷的流程。

　　六、企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃的計(jì)劃過(guò)程有缺陷

　　（一）3大標(biāo)志

　　1. 營(yíng)銷計(jì)劃缺失某些部分或者缺乏邏輯

　　2. 企業(yè)計(jì)劃缺乏一種衡量備選戰(zhàn)略所帶來(lái)財(cái)務(wù)影響的模擬方法

　　計(jì)劃軟件可能不能夠?qū)溥x戰(zhàn)略的效果進(jìn)行模擬，也不足以描述和預(yù)估兩種不同戰(zhàn)略及其銷售情況和利潤(rùn)結(jié)果。該計(jì)劃需要加入銷售相應(yīng)功能和成本功能，才能夠預(yù)估改變產(chǎn)品功能、價(jià)格、廣告、促銷、銷售隊(duì)伍規(guī)模中任意一個(gè)和多個(gè)的結(jié)果。

　　3. 企業(yè)計(jì)劃缺乏應(yīng)急策略

　　每個(gè)計(jì)劃都是建立在關(guān)于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者行為和成本等一系列假設(shè)之上的。你的計(jì)劃是否考慮了一些替代方案，并說(shuō)明你會(huì)如何應(yīng)對(duì)？如果經(jīng)濟(jì)突然不景氣了，你是否已經(jīng)提前考慮好對(duì)計(jì)劃做哪些改變？

　　（二）解決方案

　　1. 清晰確立計(jì)劃各個(gè)組成部分的順序

　　一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)將以下幾個(gè)部分有效連接起來(lái)：環(huán)境分析、SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）、主要問(wèn)題、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制，確保每個(gè)階段都緊緊跟隨前一個(gè)階段。

　　2. 要求管理者做好彈性預(yù)算（flexible budgets），例如，詢問(wèn)營(yíng)銷管理者，如果預(yù)算增加或降低20%，他們會(huì)做出什么改變。

　　3. 制定一個(gè)年度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)那些做出最佳營(yíng)銷計(jì)劃并取得最佳結(jié)果的團(tuán)隊(duì)。

　　七、企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策與市場(chǎng)脫節(jié)

　　（一）3大標(biāo)志

　　1. 企業(yè)有很多產(chǎn)品，但其中多數(shù)產(chǎn)品在虧損

　　大公司都發(fā)現(xiàn)，很小比例的產(chǎn)品占了它們利潤(rùn)相當(dāng)大的份額。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)導(dǎo)致了太多的失敗產(chǎn)品。

　　2. 提供了太多的免費(fèi)服務(wù)

　　企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是決定哪些服務(wù)應(yīng)該是免費(fèi)的，哪些應(yīng)該是收費(fèi)的，以及如何定價(jià)。

　　3. 企業(yè)組合銷售產(chǎn)品和服務(wù)的能力很差

　　銷售系列產(chǎn)品和服務(wù)的公司，除了客戶要求的產(chǎn)品之外，往往做不好其他產(chǎn)品的銷售。

　　（二）解決方案

　　1. 建立產(chǎn)品跟蹤和評(píng)估系統(tǒng)

　　例如，1999年，聯(lián)合利華（Unilever）發(fā)現(xiàn)，其1600個(gè)品牌中的50個(gè)，或者說(shuō)整個(gè)品牌的3%，占其收入的63%。

　　2. 應(yīng)該提供各種服務(wù)并為不同層次的服務(wù)定價(jià)。比如說(shuō)，決定哪些服務(wù)需要收費(fèi)，哪些免費(fèi)提供。

　　對(duì)于一個(gè)公司的服務(wù)組合（如安裝、培訓(xùn)、運(yùn)輸），以下兩種情況必須避免：

　　1）公司提供了免費(fèi)的服務(wù)，客戶接受，但不重視甚至不使用，這意味著該公司正在把錢浪費(fèi)在不被看重的服務(wù)上。

　　2）公司免費(fèi)提供客戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品。

　　3. 改善組合銷售和附加銷售的方法

　　擁有一系列產(chǎn)品的公司，需要提供培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工推廣客戶可能感興趣的其他產(chǎn)品。

　　八、企業(yè)的品牌建設(shè)及溝通技巧很弱

　　（一）4大標(biāo)志

　　1. 公司在目標(biāo)市場(chǎng)上不為人所知

　　一個(gè)公司可以很容易地評(píng)估，是否他們的溝通，可以通過(guò)調(diào)查目標(biāo)客戶對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和態(tài)度得到好的結(jié)果。

　　最壞的結(jié)果是，公司花了很多錢給其名稱和產(chǎn)品做廣告，但大部分的目標(biāo)客戶還是從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)該公司。

　　2. 你的品牌與其他品牌相比并無(wú)特色

　　3. 每年公司分配大致相同的預(yù)算給同樣的營(yíng)銷工具

　　不同的溝通工具和渠道的效率會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化。如果公司不隨時(shí)間的推移改變其費(fèi)用分配，營(yíng)銷效率會(huì)下降。

　　4. 不對(duì)投資的財(cái)務(wù)影響進(jìn)行評(píng)估

　　（二）解決方案

　　1. 改善品牌建設(shè)戰(zhàn)略并測(cè)量品牌價(jià)值的影響

　　品牌價(jià)值來(lái)自客戶期望在多大程度上被滿足。滿意度越高，品牌價(jià)值就越高；產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，品牌價(jià)值也就越高。

　　2. 將資金轉(zhuǎn)移到能帶來(lái)更大效益的營(yíng)銷工具上

　　3. 培養(yǎng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)意識(shí)，并要求他們?cè)谏暾?qǐng)預(yù)算之前預(yù)估投資回報(bào)

　　例如，在可口可樂(lè)，高級(jí)管理人員開始就堅(jiān)持應(yīng)提供事前和事后的預(yù)估。他們知道，營(yíng)銷人員只是在猜測(cè)，但希望是一個(gè)有根據(jù)的猜測(cè)。可口可樂(lè)的真實(shí)目的，是要培養(yǎng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)意識(shí)。

　　營(yíng)銷人員從財(cái)務(wù)方面考慮得越多，營(yíng)銷人員和財(cái)務(wù)人員之間的交流也就會(huì)越順暢。

　　九、企業(yè)沒(méi)有很好地組織起來(lái)實(shí)施卓有成效的營(yíng)銷

　　（一）3大標(biāo)志

　　1. 營(yíng)銷總監(jiān)工作效率不高

　　一名有效率的營(yíng)銷總監(jiān)的3項(xiàng)工作：

　　第一，使?fàn)I銷部門有效運(yùn)作，雇傭有能力的員工，為營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)，改善員工在研究、預(yù)測(cè)和交流方面的能力；

　　第二，獲得公司其他部門的信任，如財(cái)務(wù)部、運(yùn)營(yíng)部、采購(gòu)部、信息科技部等，讓整個(gè)組織都為自己服務(wù)，從而滿足客戶需求；

　　第三，同首席執(zhí)行官合力配合，實(shí)現(xiàn)他對(duì)于發(fā)展和利潤(rùn)的期望。

　　2. 營(yíng)銷部門缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷技能

　　營(yíng)銷部門傳統(tǒng)的四項(xiàng)技能是：市場(chǎng)調(diào)研、廣告、促銷、銷售管理。但很多部門在這些技能方面依然非常不足。

　　3. 營(yíng)銷部門同其他部門之間關(guān)系僵化

　　（二）解決方案

　　1. 任命一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)

　　2. 為營(yíng)銷部門增加新的技能

　　這些技能包括：

　　1）市場(chǎng)定位

　　2）品牌資產(chǎn)管理

　　3）客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　4）合作伙伴關(guān)系管理

　　5）公司呼叫中心

　　6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　7）公共關(guān)系營(yíng)銷

　　8）服務(wù)和體驗(yàn)營(yíng)銷

　　9）整合營(yíng)銷傳播（在眾多營(yíng)銷技能中，最重要的就是傳播信息和促銷）

　　10）應(yīng)力分析

　　11）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型技能

　　3. 改善營(yíng)銷部門同其他部門的關(guān)系

　　十、企業(yè)沒(méi)有最大化利用科技力量

　　（一）5大標(biāo)志

　　1）企業(yè)很少使用互聯(lián)網(wǎng)

　　2）企業(yè)的自動(dòng)銷售系統(tǒng)過(guò)時(shí)了

　　3）企業(yè)沒(méi)有引入任何自動(dòng)化營(yíng)銷

　　4）市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏決策支持模型

　　5）市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要開發(fā)營(yíng)銷儀表盤

　　（二）解決方案

　　1）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的使用

　　2）優(yōu)化自動(dòng)銷售系統(tǒng)

　　3）將自動(dòng)化營(yíng)銷應(yīng)用于常規(guī)的營(yíng)銷決策

　　4）建立一些正規(guī)的營(yíng)銷決策模型

　　5）建立市場(chǎng)營(yíng)銷儀表盤

　　市場(chǎng)營(yíng)銷儀表盤的3種類型：

　　1）營(yíng)銷業(yè)績(jī)儀表盤（marketing performance dashboard），顯示了達(dá)成目標(biāo)過(guò)程中企業(yè)現(xiàn)在處在什么位置，包括銷售的最新數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額、成本、本企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

　　2）營(yíng)銷過(guò)程儀表盤（marketing process dashboard），可以指導(dǎo)用戶如何以最好的方式執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的程序。

　　3）營(yíng)銷工具儀表盤（marketing tools dashboard），包含了統(tǒng)計(jì)程序，可以用來(lái)分析數(shù)據(jù)群組，獲得平均值、標(biāo)準(zhǔn)差，進(jìn)行交叉分析、回歸分析、判別式分析、因素分析、集群分析等。

　　總結(jié)：營(yíng)銷十誡

　　1. 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最好的細(xì)分市場(chǎng)，在每個(gè)選擇的市場(chǎng)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)定位。

　　2. 確認(rèn)客戶的需求、感知、偏好和行為，激勵(lì)利益相關(guān)者去關(guān)注對(duì)客戶的服務(wù)并滿足客戶。

　　3. 了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

　　4. 和利益相關(guān)者建立伙伴關(guān)系，給予他們豐厚的回報(bào)。

　　5. 開發(fā)能識(shí)別機(jī)會(huì)的系統(tǒng)，將這些機(jī)會(huì)分等級(jí)排序，選擇最好的。

　　6. 管理一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)，它能做出一些有洞察力的長(zhǎng)期或短期計(jì)劃安排。

　　7. 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)組合進(jìn)行強(qiáng)有力的控制。

　　8. 通過(guò)應(yīng)用最具成本效益的溝通及促銷工具建立強(qiáng)有力的品牌。

　　9. 在不同部門之間建立起營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)精神。