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小品牌的互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到8.1萬(wàn)億元，據(jù)稱占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重約為6.2%。回過(guò)頭來(lái)看看，經(jīng)過(guò)20年左右的商業(yè)模式劇烈變化和充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌集中度越來(lái)越高，有意思的是這樣一個(gè)過(guò)程同時(shí)又是小品牌成長(zhǎng)的過(guò)程，雖然很多小品牌生命周期短暫，但是卻不斷涌現(xiàn)出新品牌。市場(chǎng)邊際在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和購(gòu)買(mǎi)力的推動(dòng)下不斷擴(kuò)大，小品牌在利基市場(chǎng)獲得新的商業(yè)機(jī)會(huì)，先是在普及化的過(guò)程中，隨著大品牌成長(zhǎng)，小品牌在價(jià)格基部獲得成長(zhǎng)空間;然后在渠道化的過(guò)程中，小品牌利用消費(fèi)信息的不對(duì)稱獲得區(qū)域性商業(yè)機(jī)會(huì);現(xiàn)在，在渠道扁平化之后，小品牌再次利用電商化進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)性平臺(tái)。
這背后很重要的原因在于兩個(gè)方面，一個(gè)是分散而過(guò)剩的產(chǎn)能，在一個(gè)增長(zhǎng)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下衰退期漫長(zhǎng)，期間總能生產(chǎn)出一些消費(fèi)型產(chǎn)品，二是商業(yè)模式中的經(jīng)銷商有著頑強(qiáng)的生命力，他們?cè)诮?jīng)過(guò)百貨零售、批發(fā)、商超、KA等各種渠道模式洗禮后，有很多經(jīng)銷商順應(yīng)潮流投入電商的懷抱，延續(xù)了小品牌背后小型制造企業(yè)的生命，其中很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌實(shí)際上是由經(jīng)銷商控制的。雖然我很懷疑小品牌的商業(yè)策略中有多少是戰(zhàn)略考量，但毫無(wú)疑問(wèn)商務(wù)成本是一個(gè)巨大的推力。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，主流線下渠道的商務(wù)成本太高了，即使能夠逞一時(shí)之勇，最終小品牌一定會(huì)不堪重負(fù)。而電商特別是淘寶、天貓這樣的開(kāi)放平臺(tái)似乎解決了這個(gè)問(wèn)題，所以當(dāng)大品牌和EKA上演新劇本的時(shí)候，小品牌則潮水般涌入開(kāi)放平臺(tái)。2012年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商交易B2C的份額正在快速接近B2B，各占半壁江山的格局已經(jīng)隱然出現(xiàn)。
然而，當(dāng)小品牌歡呼互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)真的是小品牌的春天嗎?
電商模式創(chuàng)造了新的交易速度，但沒(méi)有解決交易成本問(wèn)題，物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。物流成本的高企本身不是模式缺陷，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)交易中針對(duì)最終消費(fèi)者服務(wù)成本投入的提高。就其本質(zhì)而言，電商平臺(tái)是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)的。如果沒(méi)有對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和商業(yè)文化的深刻認(rèn)知，那么互聯(lián)網(wǎng)不是小品牌的春天，而是小品牌的終結(jié)者，因?yàn)樾∑放瓶赡芤呀?jīng)無(wú)路可走。
小品牌的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇在于能不能發(fā)掘大數(shù)據(jù)的金礦。當(dāng)大家都在熱議大數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們真的能隨心所欲地?fù)碛写髷?shù)據(jù)嗎?大數(shù)據(jù)并不在我們的電腦里儲(chǔ)存著，大數(shù)據(jù)有些像互聯(lián)網(wǎng)的域名，雖然你可以注冊(cè)，但是其實(shí)你只有使用權(quán)，并沒(méi)有真正擁有它。大數(shù)據(jù)正在日益變成電商的隱秘資本，龐大的顧客數(shù)據(jù)，包括細(xì)分人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)和所有個(gè)性化的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，就像一個(gè)巨大的寶藏，電商系統(tǒng)牢牢控制著通往財(cái)富的鑰匙。我相信一些EKA電商總是懷著定制自主品牌的沖動(dòng)，甚至擔(dān)心一些缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的電商會(huì)把這些資源作為商品賺取利潤(rùn)，像淘寶系這樣把滿足消費(fèi)需求和體驗(yàn)放在第一位，通過(guò)基于顧客評(píng)價(jià)的交易規(guī)則制定，分享消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，將經(jīng)營(yíng)權(quán)交還給商家的開(kāi)放平臺(tái)，應(yīng)該是小品牌的首選。
小品牌必須建立運(yùn)用大數(shù)據(jù)的能力，改變以價(jià)格促銷為主要手段，轉(zhuǎn)為通過(guò)建立與消費(fèi)者需求相適配產(chǎn)品聯(lián)系與溝通方式，采用區(qū)別于大品牌和其他競(jìng)爭(zhēng)者的定位，尋求建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的利基市場(chǎng)。這個(gè)利基市場(chǎng)和線下市場(chǎng)有很大的不同，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，個(gè)性化的廣泛選擇使“縫隙”變得更大、更多變，意味著比線下有更多的商機(jī);其二，長(zhǎng)尾陣列使“小眾”變成“大眾”，只要他(顧客)在那里，你總能更高效率、更精準(zhǔn)地找到你的顧客;其三，重新定義品牌和競(jìng)爭(zhēng)。如果你關(guān)注顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)并且善于溝通，你可以重新編制互聯(lián)網(wǎng)的品牌榜，互聯(lián)網(wǎng)上品牌銷售排名可能完全和線下沒(méi)有什么關(guān)系，很多銷售TOP5產(chǎn)品和線下銷售TOP5產(chǎn)品并沒(méi)有太多的交集。小品牌應(yīng)該更關(guān)注整合資源，其中關(guān)鍵一點(diǎn)是充分的社會(huì)分工—互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)角色關(guān)系定位。在獲取大數(shù)據(jù)和提升運(yùn)營(yíng)能力方面，線上代運(yùn)營(yíng)公司在現(xiàn)階段將發(fā)揮建設(shè)性作用，小品牌應(yīng)該有商業(yè)學(xué)習(xí)精神，在運(yùn)營(yíng)合作中認(rèn)真學(xué)習(xí)，未來(lái)建立一些“店主級(jí)”的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是完全可以想象的。
如何把上述的“不同”轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?所有有效的商業(yè)策略必須有一個(gè)商業(yè)模式作為載體。通常小品牌不僅具有靈活性的先天優(yōu)勢(shì)，而且具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)恰恰是大品牌所不具有的，因?yàn)榇笃放仆鶓阎艿男睦碓囁ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，束縛它們手腳的正是龐大的線下渠道利益。我認(rèn)為最適合小品牌確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武功是“一指禪”，即線上預(yù)售定制化交易。這種一指(定)決勝負(fù)的“武功”是由三個(gè)要件組成的，第一是預(yù)售平臺(tái)模式的建立。網(wǎng)上預(yù)售可以理解為某種線上團(tuán)購(gòu)形式，將個(gè)性化選擇進(jìn)行產(chǎn)品特征歸類，提供數(shù)個(gè)可供選擇的解決方案，比如基礎(chǔ)款型上的外觀、色彩和性能配置選擇。預(yù)售交易其實(shí)是一個(gè)C2B的定制模式，注重個(gè)性化服務(wù)，其中穩(wěn)定的品質(zhì)和交貨期承諾是非常關(guān)鍵的顧客體驗(yàn)。第二是定制化能力建設(shè)。這一部分包括個(gè)性化工業(yè)設(shè)計(jì)和菜單式組件的生產(chǎn)組織能力，這一點(diǎn)恰恰是小型制造企業(yè)的特長(zhǎng)。曾有一種觀點(diǎn)說(shuō)中國(guó)的山寨制造是重要的產(chǎn)業(yè)能力，不管這種說(shuō)法是否有玩笑的成分，小型企業(yè)的制造效率和生產(chǎn)基礎(chǔ)產(chǎn)品的能力確實(shí)不低。一種完全基于顧客需求更為靈活的生產(chǎn)組織方式是定制能力的重要保障。第三是成本優(yōu)勢(shì)。小品牌應(yīng)充分利用市場(chǎng)剩余產(chǎn)能和閑置產(chǎn)能，采用以O(shè)EM為主的生產(chǎn)方式，從而以最優(yōu)的成本生產(chǎn)。小品牌用這種方式規(guī)避和大品牌規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，致力于差異化、個(gè)性化的定制服務(wù)，以取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如果說(shuō)預(yù)售定制化交易模式是為小品牌量身打造的電商模式，C2B無(wú)疑強(qiáng)調(diào)了將顧客需求放在首位，建立與之適配的電商交易模式，而活躍的推廣和促銷當(dāng)然屬于與顧客的溝通層面。除了表現(xiàn)形式外，頻率是非常重要的。據(jù)我觀察，電商的銷售特點(diǎn)是反二八原則的，在這里促銷活動(dòng)可能占據(jù)了80%的數(shù)量貢獻(xiàn)，同時(shí)幾乎貢獻(xiàn)了全部的利潤(rùn)，因此促銷的頻次是線上運(yùn)營(yíng)能力的表現(xiàn)，你可以充滿想象力地進(jìn)行“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”，比如去年“光棍節(jié)”的購(gòu)物狂潮給我們每個(gè)人上了一課。而在推廣層面進(jìn)而上升到整個(gè)營(yíng)銷層面，我不得不提請(qǐng)小品牌的所有者們檢視一下自己的年齡和知識(shí)結(jié)構(gòu)，我曾提出互聯(lián)網(wǎng)原住民和移民的概念，如果你不是“原住民”，那么請(qǐng)把這些交給更年輕的團(tuán)隊(duì)，交給那些擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的原住民。淘寶系雨后春筍般的店鋪說(shuō)明，只要小品牌搭好舞臺(tái)，擁有人力資源并不是大品牌的專利。如果你的銷售團(tuán)隊(duì)還可以為你打開(kāi)線上異業(yè)特通渠道，那么小品牌的電商模式幾乎完美。
互聯(lián)網(wǎng)的春天屬于小品牌，小品牌的大時(shí)代應(yīng)該由一群人去開(kāi)創(chuàng)，去演繹互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、平等、協(xié)作、分享的不變精神。
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