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品牌房企危機(jī)公關(guān)誰(shuí)更強(qiáng)「附經(jīng)典案例」
危機(jī)公關(guān)的成敗，關(guān)系到企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而危機(jī)事件的發(fā)生大部分時(shí)候又是不可預(yù)測(cè)的，作為房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后如何第一時(shí)間妥善處理，成為越來(lái)越多房企的必修課。下面，小編為大家分享品牌房企危機(jī)公關(guān)誰(shuí)更強(qiáng)以及經(jīng)典案例，希望對(duì)大家有所幫助!
相關(guān)危機(jī)公關(guān)案例
SOHO中國(guó)
現(xiàn)代城“氨氣”事件承諾無(wú)條件退房 潘石屹力挽危機(jī)
2000年1月，現(xiàn)代城有部分業(yè)主反映房間里有異味。隨后現(xiàn)代城先后與國(guó)家環(huán)境保護(hù)研究所與北京醫(yī)學(xué)研究院聯(lián)系，終于3月驗(yàn)出了“氨氣真相”。在7月中旬的一次公司部門(mén)經(jīng)理例會(huì)上，潘石屹?zèng)Q定向所有受害住戶(hù)表示道歉，并接受住戶(hù)退房，同時(shí)支付住戶(hù)所繳房款的雙倍利息。最后，潘石屹向社會(huì)廣泛征求驅(qū)除氨氣的有效辦法。在潘石屹承諾無(wú)條件退房后，現(xiàn)代城沒(méi)有客戶(hù)提出退房。只有兩位業(yè)主將現(xiàn)代城告上法庭，要求賠償數(shù)十萬(wàn)元。潘石屹的無(wú)條件退房策略，不僅平息了眾怒，也給人們留下了良好印象。現(xiàn)代城“氨氣”事件，最后以現(xiàn)代城名聲大噪、銷(xiāo)量大漲而落幕。
大龍地產(chǎn)
北京大龍退“地王” 拒絕對(duì)話兩億保證金打水漂
2009年11月20日，大龍地產(chǎn)力壓群雄，以50 .5億元競(jìng)得北京順義一塊宅地，刷新了當(dāng)時(shí)北京起拍價(jià)、總價(jià)、樓面地價(jià)“三料”地王。自此，大龍地產(chǎn)在北京的知名度一夜飆升。但僅兩個(gè)月后，由于欠繳地價(jià)款，北京市國(guó)土局暫停了大龍地產(chǎn)在北京土地市場(chǎng)的交易資格。2010年2月1日，北京市國(guó)土資源局再發(fā)布公告，取消大龍地產(chǎn)對(duì)該地塊的競(jìng)得資格，同時(shí)沒(méi)收2億元保證金。突然之間，輿論全部轉(zhuǎn)向。大龍地產(chǎn)的股價(jià)也從20元以上，降至不到15元，大多數(shù)股民受損。有投資者欲提民事賠償，訴訟大龍地產(chǎn)涉嫌違規(guī)。從拿地時(shí)的春風(fēng)得意，到危機(jī)爆發(fā)時(shí)連股東大會(huì)都不敢開(kāi)的狼狽倉(cāng)皇，短短幾個(gè)月，大龍地產(chǎn)上演的這段滑稽劇讓人目瞪口呆。而大龍地產(chǎn)在這場(chǎng)危機(jī)中閉口不談，除拍賣(mài)當(dāng)天其董秘表示“拿下這塊土地是公司經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備調(diào)研后決定的”外，其高層就再也沒(méi)接受過(guò)一次媒體采訪。在地王被收回之后，其董秘的電話便一直沒(méi)有接通。取消股東大會(huì)時(shí)，其手機(jī)干脆直接關(guān)機(jī)。在2億元保證金打了水漂后，該司高層的繼續(xù)沉默，則徹底引爆了媒體、股東的怒火。
綠城中國(guó)
“被破產(chǎn)”宋衛(wèi)平挑燈夜書(shū)
在2011年10月底，關(guān)于“綠城集團(tuán)因資金鏈問(wèn)題正申請(qǐng)破產(chǎn)”的言論爆發(fā)。11月2日凌晨，綠城集團(tuán)官方微博發(fā)布對(duì)“申請(qǐng)破產(chǎn)”的官方回應(yīng)，微博附有其董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平挑燈夜書(shū)的文章。在這篇1400余字的文章中，宋衛(wèi)平稱(chēng)，外界說(shuō)綠城申請(qǐng)破產(chǎn)，“是個(gè)冷幽默”。此后一段時(shí)間，一些知名企業(yè)家也力挺綠城，同時(shí)，綠城高層人士也相繼在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)辟謠，其執(zhí)行主席壽柏年接受多家媒體采訪稱(chēng)，“申請(qǐng)破產(chǎn)的言論完全是無(wú)中生有，不可能的事。”綠城集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理傅林江也出面回答了公眾的諸多質(zhì)疑。隨后，綠城無(wú)錫新項(xiàng)目“開(kāi)盤(pán)兩小時(shí)銷(xiāo)售4 .5億”的消息，漸漸平息了綠城破產(chǎn)傳聞。
萬(wàn)科
樹(shù)大招風(fēng)的萬(wàn)科
捐款門(mén)
萬(wàn)科在2008年的“捐款門(mén)”，只因一句“慈善不應(yīng)該成為負(fù)擔(dān)”的大實(shí)話，便成為悲慟情緒的宣泄口，最終幾經(jīng)演化，引發(fā)萬(wàn)科的信任危機(jī)，王石最終選擇公開(kāi)道歉。“捐款門(mén)”事件，對(duì)萬(wàn)科造成了重大影響，不僅其股價(jià)大幅下滑，萬(wàn)科的品牌價(jià)值也在短期內(nèi)縮水十多億元。據(jù)業(yè)內(nèi)傳言，萬(wàn)科當(dāng)時(shí)緊急邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司介入，王石本人也從2008年5月12日至5月31日連發(fā)28篇博文，多數(shù)在回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑。據(jù)說(shuō)，此后萬(wàn)科成立了專(zhuān)門(mén)的危機(jī)處理部門(mén)，出臺(tái)了嚴(yán)格的新聞發(fā)言人制度，并引入專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司為營(yíng)銷(xiāo)和危機(jī)處理提供策略。
地板門(mén)
2012年3月，一則安信地板“有毒”的消息把不少大型房企推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，萬(wàn)科因部分項(xiàng)目使用安信地板產(chǎn)品而被牽涉其中。萬(wàn)科迅速做出了負(fù)責(zé)任的反映，王石發(fā)微博稱(chēng)：“如有問(wèn)題，萬(wàn)科負(fù)全責(zé)”。與此同時(shí)，萬(wàn)科也將采用過(guò)安信地板的樓盤(pán)公諸于眾，并將地板送檢。萬(wàn)科在此次“地板門(mén)”事件中所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)權(quán)利、對(duì)生命的'尊重、對(duì)責(zé)任的堅(jiān)守，具有鮮明的標(biāo)本意義。一場(chǎng)信譽(yù)公關(guān)，備受各方關(guān)注。
雅江門(mén)
日前，一篇“@步知學(xué)院”的博文《這個(gè)世界會(huì)好嗎?——我被萬(wàn)科慈善豪車(chē)隊(duì)毆打始末》引起人們廣泛關(guān)注。博文稱(chēng)，一位藏志愿者駕皮卡車(chē)去藏區(qū)給小學(xué)生送物資的途中，遇上多輛豪車(chē)組成的成都萬(wàn)科物業(yè)慈善車(chē)隊(duì)，并且發(fā)生刮蹭事故。這位志愿者在隨后的交涉中遭到車(chē)隊(duì)人員毆打，而其8歲的女兒在車(chē)中目睹全過(guò)程。一時(shí)間，萬(wàn)科陷入了“品牌形象危機(jī)”中。而萬(wàn)科也在第一時(shí)間進(jìn)行了“危機(jī)公關(guān)”。萬(wàn)科方面表示，由于自駕團(tuán)無(wú)萬(wàn)科員工隨行，因此暫無(wú)法清楚還原事件經(jīng)過(guò)，但公司將積極配合查清事實(shí)，承擔(dān)責(zé)任。萬(wàn)科方面經(jīng)過(guò)調(diào)查后，表示公司在采購(gòu)考察和活動(dòng)過(guò)程管理上確實(shí)沒(méi)有做好。萬(wàn)科方面愿承擔(dān)所有應(yīng)盡的法律義務(wù)，并向這們志愿者及家人深刻檢討并無(wú)條件道歉。萬(wàn)科表示愿盡全力配合事件的善后處理，希望能讓大家都恢復(fù)愉快的心情。
碧桂園
躺槍馬航事件 未進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
碧桂園不曾料到，2013年憑借一個(gè)項(xiàng)目就成為馬來(lái)西亞最大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，卻在2014年要面臨馬航事件帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。馬航失聯(lián)這一突發(fā)事件的蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)波及布局馬來(lái)西亞的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)。在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，碧桂園管理層并沒(méi)有表示過(guò)多擔(dān)心。當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)對(duì)馬來(lái)西亞項(xiàng)目作出降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)，上述碧桂園戰(zhàn)略管理中心相關(guān)人士并沒(méi)有正面回答，而是說(shuō)“碧桂園目前在馬來(lái)西亞的銷(xiāo)售推進(jìn)工作正在按計(jì)劃有步驟地推進(jìn)”。上述另一名碧桂園人士則稱(chēng)，突發(fā)事件的影響應(yīng)該不會(huì)延續(xù)太久，公司并沒(méi)有對(duì)此事進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
雅居樂(lè)
主席陳卓林深陷“非禮門(mén)”
雅居樂(lè)控股董事局主席陳卓林涉嫌非禮女秘書(shū)的事件持續(xù)發(fā)酵。隨著該公司在2012年8月31日發(fā)布公告稱(chēng)陳被警方拘留以及被保釋外出后，有機(jī)構(gòu)于2012年9月5日發(fā)布報(bào)告，警示此事件可能給雅居樂(lè)帶來(lái)負(fù)面影響，其中包括導(dǎo)致40億元債務(wù)違約等。雅居樂(lè)高管非禮女職員事件引發(fā)該公司股價(jià)下跌引發(fā)企業(yè)動(dòng)蕩，從這起事件中反思房企高管如何自律以及企業(yè)危機(jī)公關(guān)與品牌經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略意義。此次雅居樂(lè)被推上風(fēng)口浪尖，并非一日之功。各方媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雅居樂(lè)存在著許多違規(guī)事件，卻一直不注重企業(yè)品牌形象建設(shè)與危機(jī)公關(guān)管理。
恒大
85折被指作秀 名不副實(shí)
2014年5月5日，恒大地產(chǎn)(03333.HK)在其業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上宣布，集團(tuán)旗下全國(guó)所有地產(chǎn)項(xiàng)目將以8.5折對(duì)外銷(xiāo)售，并對(duì)媒體稱(chēng)：“此次促銷(xiāo)是出于響應(yīng)新政以及為公司戰(zhàn)略考慮，希望打破市場(chǎng)的觀望僵局。”受此消息影響，根據(jù)百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度大幅提升。而就在不久后，網(wǎng)絡(luò)中亦出現(xiàn)“恒大85擇作秀，欺騙消費(fèi)者”等負(fù)面新聞，經(jīng)各大網(wǎng)站報(bào)道，致使企業(yè)形象遭受損害。隨后恒大啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，積極聯(lián)系各大新聞網(wǎng)站，并在其網(wǎng)站發(fā)布澄清說(shuō)明，避免了其形象進(jìn)一步受到損害。
融創(chuàng)
融創(chuàng)綠城和平分手
“再大的生意也只是門(mén)生意。”融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌一語(yǔ)中的。經(jīng)歷了近半年分分合合后，2015年，融創(chuàng)和綠城的合作平臺(tái)終于有了結(jié)果，雙方各取所需，和平分手。這出持續(xù)三年的中國(guó)地產(chǎn)圈最熱門(mén)“連續(xù)劇”終于畫(huà)上句號(hào)。在初期，融創(chuàng)入主綠城一直不被看好。所以分家事件，處置不好可能對(duì)融創(chuàng)品牌帶來(lái)更大負(fù)面影響。但孫宏斌很好利用了此事件，用微博發(fā)表無(wú)論如何都尊重并支持“大哥”的決定，這一“苦肉計(jì)”，讓人對(duì)他同情，反向責(zé)難宋的“出而反而”，讓輿論支持站到了融創(chuàng)一邊。這個(gè)就是爭(zhēng)取同情法了。
品牌房企危機(jī)公關(guān)知識(shí)
房企品牌維護(hù)壓力日益突顯
品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力資本，隨著消費(fèi)者需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)占有率也隨之變化。
8月12日，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生的一場(chǎng)突如其來(lái)的爆炸，再次將房地產(chǎn)企業(yè)推上風(fēng)口浪尖。事故發(fā)生后，周邊多個(gè)住宅小區(qū)均受到不同程度的影響。品牌房企萬(wàn)科旗下的萬(wàn)科海港城小區(qū)，由于距離事發(fā)地點(diǎn)僅600米，成為了本次爆炸的重災(zāi)區(qū)之一。此外，萬(wàn)科旗下的金域藍(lán)灣和雙子座小區(qū)也受到不同程度波及。
本次事故發(fā)生后，受牽連的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍感到很委屈，當(dāng)年拿的是明明是住宅用地，周邊配建的是普通物流倉(cāng)庫(kù)，至于后來(lái)為什么變成了危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)，卻沒(méi)有人知曉。針對(duì)突如其來(lái)事故，品牌房企萬(wàn)科專(zhuān)門(mén)成立事故應(yīng)急處理小組，萬(wàn)科北京區(qū)域首席執(zhí)行官劉肖趕赴天津，帶領(lǐng)萬(wàn)科天津公司參與救援。
事實(shí)上，作為品牌房企的萬(wàn)科，已經(jīng)不是第一次遭遇品牌危機(jī)。從七年前的“捐款門(mén)”到三年前的“地板門(mén)”，再到幾個(gè)月前的“雅江門(mén)”，再到本月發(fā)生的“爆炸門(mén)”，萬(wàn)科在應(yīng)對(duì)各種品牌危機(jī)事件上，均體現(xiàn)了對(duì)權(quán)利、生命的尊重，以及對(duì)責(zé)任的堅(jiān)守，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)具有鮮明的標(biāo)本意義。
危機(jī)公關(guān)下的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略至關(guān)重要
與萬(wàn)科相比，一些房地產(chǎn)企業(yè)似乎從來(lái)不注重其品牌形象的維護(hù)，這也使得這類(lèi)房企每每遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)顯得一時(shí)束手無(wú)策。
雅居樂(lè)控股董事局主席陳卓林當(dāng)年的“非禮門(mén)”事件持續(xù)發(fā)酵。公司主席被警方拘留，機(jī)構(gòu)下調(diào)其評(píng)級(jí)給該公司一時(shí)間帶來(lái)不良社會(huì)影響，從而引發(fā)公司股價(jià)下跌及企業(yè)動(dòng)蕩，在該起事件中，作為房地產(chǎn)企業(yè)，高管如何自律以及企業(yè)危機(jī)公關(guān)與品牌經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略意義顯得尤為重要。當(dāng)年的雅居樂(lè)被推上風(fēng)口浪尖，并非一日之功。在各方媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雅居樂(lè)存在著許多違規(guī)事件，卻一直不注重企業(yè)品牌形象建設(shè)與危機(jī)公關(guān)管理。
我們?cè)侔褧r(shí)間回到2009年的11月份，當(dāng)時(shí)大龍地產(chǎn)以50 .5億元競(jìng)得北京順義一塊宅地，刷新了當(dāng)時(shí)北京起拍價(jià)、總價(jià)、樓面地價(jià)“三料”地王。但不幸的是，由于欠繳地價(jià)款，北京市國(guó)土局暫停了大龍地產(chǎn)在北京土地市場(chǎng)的交易資格，并同時(shí)沒(méi)收2億元保證金。由于該公司沒(méi)有做出及時(shí)的公關(guān)危機(jī)，一時(shí)間，輿論轉(zhuǎn)向，公司股價(jià)重挫，企業(yè)高層沒(méi)有接受過(guò)一次媒體采訪。在2億元保證金打了水漂后，該司高層的繼續(xù)沉默，則徹底引爆了媒體、股東的怒火。
隨著房地產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)品牌危機(jī)事故的頻發(fā)，這就要求企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境變化給品牌帶來(lái)的影響進(jìn)行包括品牌外在形象維護(hù)和品牌內(nèi)涵升級(jí)等在內(nèi)的一系列活動(dòng)，從而為企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)提供保障，避免品牌老化，鞏固品牌的市場(chǎng)地位，防范和化解可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)。
就品牌危機(jī)管理而言，品牌房企如中海、萬(wàn)科、金地等都針對(duì)可能導(dǎo)致品牌形象受損的事件與問(wèn)題設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)服務(wù)熱線和投訴機(jī)構(gòu)，建立完善的投訴處理機(jī)制，并創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)與法律維護(hù)雙渠道。
對(duì)房企品牌造成損害的三方面原因
從品牌維護(hù)壓力來(lái)源看，對(duì)企業(yè)品牌造成損害的主要原因有以下幾方面，而品牌房企也正是從歷次房地產(chǎn)品牌危機(jī)事件中吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，著重采取相應(yīng)的措施開(kāi)展品牌維護(hù)活動(dòng)，應(yīng)對(duì)品牌維護(hù)壓力。
首先是產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信問(wèn)題。部分房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下為了促進(jìn)銷(xiāo)售對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、裝修情況、配套設(shè)施及物業(yè)服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行夸大，消費(fèi)者入住后發(fā)現(xiàn)事實(shí)與宣傳有差距或者確實(shí)存在實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)了購(gòu)房者不滿，開(kāi)發(fā)商屢遭業(yè)主投訴，一些矛盾甚至升級(jí)到對(duì)簿公堂，導(dǎo)致企業(yè)品牌陷入危機(jī)四伏的境地。
其次是新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)不力。品牌負(fù)面事件發(fā)生以后，社會(huì)各界人士向企業(yè)發(fā)出的質(zhì)疑直接影響到品牌前途，優(yōu)良的危機(jī)公關(guān)能平息公眾對(duì)品牌的`質(zhì)疑，有利于減少在危機(jī)中的損失甚至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，維護(hù)企業(yè)形象。而現(xiàn)實(shí)中，一些房地產(chǎn)企業(yè)既缺乏品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不能站在購(gòu)房者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，又不能與時(shí)俱進(jìn)積極運(yùn)用新媒體功能，快速、誠(chéng)實(shí)和負(fù)責(zé)地還原危機(jī)事件的前因后果，并以真相示眾，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，使得輿論在各路媒體對(duì)危機(jī)事件的單邊猜測(cè)中形成了一邊倒態(tài)勢(shì)，品牌深陷信任危機(jī)進(jìn)而危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)一蹶不振。
最后是來(lái)自品牌組合的株連風(fēng)險(xiǎn)。很多房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)品牌、子品牌及企業(yè)家個(gè)人品牌緊密聯(lián)系在一起，品牌組合在形成協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一損俱損的威脅。一些房地產(chǎn)企業(yè)在跨行業(yè)品牌延伸時(shí)，并未收到理想效果，出現(xiàn)的失誤波及到其他產(chǎn)品和整個(gè)品牌形象，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任甚至全盤(pán)否定。
此外，一些知名度高的企業(yè)家乃至企業(yè)員工對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)事件的不當(dāng)言論和個(gè)人的不道德行為，也容易遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，累及企業(yè)品牌形象受損。
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