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內(nèi)疚營銷:讓顧客更快樂

時間:2023-03-22 13:36:36 營銷管理 我要投稿
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內(nèi)疚營銷:讓顧客更快樂

  根據(jù)以往的消費者心理學(xué)研究,引導(dǎo)消費者的積極情緒可以使其更多地關(guān)注購物的過程,進(jìn)而刺激消費并帶來更高層次的滿意。但是,最近耶魯消費者研究中心的實驗發(fā)現(xiàn),即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。例如,正在節(jié)食的人開始吃第二塊奶油蛋糕的時候,會倍感味美爽口;普通消費者購買一件心儀已久的奢侈品時,會感到格外興奮和快樂。

內(nèi)疚營銷:讓顧客更快樂

  內(nèi)疚感使得消費者內(nèi)心糾結(jié),充滿矛盾,但同時也滿懷期待和快樂。內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費者的快樂,同時讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這是一種奇怪的矛盾心理,“欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”了,人們在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。適度的內(nèi)疚感無疑增加了期許,增添了刺激,帶來了格外的樂趣,悄悄地提升了消費者滿意度。

  享樂型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營銷

  現(xiàn)代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應(yīng)運用到各種商品售賣中,形成攻無不克的逆轉(zhuǎn)型消費。“越墮落越快樂”,這套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙,將他們欲說還休的消費欲望引發(fā)出來,使快樂因內(nèi)疚而成倍增加。那么,內(nèi)疚營銷適合哪些產(chǎn)品類型呢?

  因為只有個體才會產(chǎn)生類似的矛盾心理,所以內(nèi)疚營銷只作用于個體,而非企業(yè)。從這個角度看,其適合B2C或C2C的模式,而不適合于B2B的模式。這些產(chǎn)品和人們的虛榮心、成就感等欲望需求密切相關(guān)。由此不難理解,為什么有人愿意高價去購買高檔產(chǎn)品,從而導(dǎo)致這些商品實現(xiàn)了品牌溢價,隱藏在這背后的就是消費者的欲望需求。

  適合做內(nèi)疚營銷的產(chǎn)品本身就具有兩面性,導(dǎo)致人們在消費這些產(chǎn)品時存在矛盾心理。消費者在享受這些產(chǎn)品的同時,理性上又感覺應(yīng)該節(jié)制。只有這種帶有一些負(fù)面作用的產(chǎn)品,才可能給消費者帶來內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對消費的阻礙,但利用巧妙得當(dāng),就能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售。

  由此不難看出,一些和享樂有關(guān)的產(chǎn)品或行業(yè)更適合內(nèi)疚營銷:和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè),比如食品、飲料、服裝、餐飲等;和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè),比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等;存在一定程度禁忌的行業(yè),比如香煙、白酒、游戲、極限運動等。

  適度運用內(nèi)疚營銷

  內(nèi)疚營銷其實是通過營造心理情境,制造心理落差,增加擺脫禁忌和束縛的沖動和刺激,從而起到拉動個體消費的作用。內(nèi)疚營銷的合理適度利用,在促進(jìn)消費的同時,讓人們感覺更快樂!在競爭激烈、營銷手段日漸趨同的今天,企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營銷呢?

  首先,目標(biāo)客戶范圍可以再擴(kuò)大一點。企業(yè)可以根據(jù)消費者的內(nèi)疚心理,稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的范圍,將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如,將巧克力賣給減肥者;讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級;將iPhone5賣給大學(xué)生。不能經(jīng)常消費的群體并不代表不消費,定位的圈子擴(kuò)大一點點,大的人群基數(shù)帶來的消費額其實很可觀。

  企業(yè)可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理,重新定位產(chǎn)品。例如,著名香煙品牌萬寶路起初將品牌定位為女性香煙時,銷量很小,幾乎無人問津。隨后萬寶路進(jìn)行了定位調(diào)整,強調(diào)萬寶路的男子漢氣概,打造出一個理想的男子漢形象——一個目光深沉,皮膚粗燥,渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的西部牛仔,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種形象無疑撥動了人們的心弦,充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫面,讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動。廣告暗示人們,抽萬寶路香煙能讓你更具率性本真、狂野氣質(zhì),抓住了人們內(nèi)心渴望而又有所顧忌的心理,在矛盾中品味快樂。

  其次,廣告語可以更具誘惑,充分地調(diào)動起人們的內(nèi)疚感。有些企業(yè)的廣告已經(jīng)巧妙地應(yīng)用了內(nèi)疚營銷。例如,“勁酒雖好,不要貪杯哦!”這句廣告詞,看似在提醒消費者不要多飲貪杯,其實充分勾起了消費者躍躍欲試的欲望。內(nèi)疚營銷在國內(nèi)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用還是個空白,企業(yè)應(yīng)該去做一些有效的改變。

  企業(yè)可以恰到好處地在廣告語中添加一些內(nèi)疚因素。比如,一些提供奢侈享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品,往往會在文案中強調(diào)“這將是一次愉悅的體驗”,其實不如表達(dá)為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說,吃巧克力會是一種“自我縱容”,同時也會帶來雙倍的快樂,既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞語會降低巧克力的吸引力,企業(yè)何必還要這樣做呢?

  再次,在消費過程中,一點點的內(nèi)疚感也會強化消費者的滿意度。有些快餐企業(yè)刻意強調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物,有助健康和膳食平衡,其實大可不必如此,因為這也許會降低漢堡包帶來的“內(nèi)疚快感”。所以,不用刻意地強調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無罪”,像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品,需要店內(nèi)“帶來內(nèi)疚感”的圖片暗示,才能讓滋味更好。被譽為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有數(shù)量龐大的消費者;容易上火的弊端并沒有阻止人們的火鍋情節(jié);賽車的危險性反而讓很多人癡迷不已;家長們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會增加快樂,所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè),只要不違背行業(yè)本質(zhì),大可不必對這些弊端進(jìn)行百般美化,讓消費者有一點點內(nèi)疚感會帶來更大的滿意度。

  北京有家以辣著稱的特色餐館,充分利用了內(nèi)疚營銷。店內(nèi)提供不同辣度、品種各異的辣椒,而吃辣到一定程度的顧客,可以在餐館的墻壁上留名留言。這就大大刺激了食客們的“辣興”,即使平時不吃辣的人都躍躍欲試,生意極其火暴。

  最后,企業(yè)可以運用內(nèi)疚營銷來推廣品牌,詮釋個性。PRADA,一個世界頂級品牌,廣受上流社會名媛的追捧,其不僅是奢侈品的代名詞,也是無數(shù)女人心中的夢。PRADA非常注重品牌推廣,在其投拍的電影《穿PRADA的女王》中,就嘗試了內(nèi)疚營銷。電影通過重要角色——著名時尚雜志的主編米蘭達(dá)·普雷斯麗的演繹,折射出一個對時尚苛刻的女強人形象。影片播出后,有更多的人對PRADA更加癡迷了,因為這個角色很好地詮釋了一個女強人的形象——永遠(yuǎn)別想看到我哭泣,即使我內(nèi)心痛苦寂寞。電影同時暗示人們,不想做外表光鮮、內(nèi)心寂寞的女強人,請遠(yuǎn)離,你們承受不了這個壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示,挑起了女人們的內(nèi)疚情緒。因為在如今的男權(quán)社會,女性其實很想獨立撐起一片天空,即使要承擔(dān)很多壓力,生活不那么完美如意。影片效果非常好,非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個性。他山之石,可以攻玉。中國的品牌打造其實可以從中獲得啟發(fā):利用人們的內(nèi)疚心理,直接作用于消費者內(nèi)心深處真正的渴望。

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