賦予消費者力量:“濕”營銷的力量
所謂“濕營銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件(Social Software)聚合某個群體,并以溫和的方式將其轉化為品牌的追隨者,賦予消費者力量,鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內容,從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。
《濕營銷》作者湯姆?海斯和邁克爾?馬隆在書中闡述的深刻見解會讓廣大讀者真真切切地體會到發(fā)生在我們身邊的變化。“濕”的本質其實就是回歸人性的真誠關懷,回到人類社會之初,那個充滿感情和信任的人際關系中。
從“干”到“濕”也是一種漸進的過程,“濕營銷”也是一種不斷發(fā)展進步的營銷方式。隨著“和而不同”精神在網(wǎng)絡生活中逐漸深入人心,人們蒼白的心靈或許會逐漸紅潤起來。上善若水,水善利萬物而不爭,讓“濕”的世界逐漸取代這個干燥、充滿摩擦的世界,正是《濕營銷》這本書中對未來的展望和期許。
濕營銷具備三大要素,未來的社會的組織方式將突破干巴巴的社會關系,而是變成濕乎乎的人人時代,即人與人要靠社會軟件聯(lián)結,人與人之間可以憑借一種微妙的關系,相互吸引,相互組合,相互分享,協(xié)同合作。
濕營銷的三大要素
“濕”營銷,是什么?相對于傳統(tǒng)的“干”營銷,具備以下三大要素的'營銷才稱之為“濕”營銷:
第一,營銷的始點
即訴求是濕的,創(chuàng)意也是濕的。如何做到?精準的區(qū)隔性訴求和創(chuàng)意是關鍵。這要求訴求和創(chuàng)意本身就非常精準,本身就能鎖住目標人群,且具有極強的區(qū)隔性。蘋果的“白色”耳機、白色Notebook、蘋果的“i”等的差異化的設計和情感訴求使得購買其產(chǎn)品消費者為自己貼上標簽,彰顯了自己特立獨行的性格、時尚的獨特身份;奧巴x的“Change”真的濕潤了美國人的當事的渴望改變現(xiàn)狀的需求。
第二,營銷的過程
1)濕通路,濕營銷的通路是C2C的模式(而傳統(tǒng)的干營銷是B2C模式),即訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現(xiàn)病毒式擴散,具有顯著的社會化(SocialNetworking)特性,每位受眾既是信息的接受者,也是信息的傳播者。要實現(xiàn)這一點,知名營銷專家黃老師(博客ynfgw。blogcn。com)認為企業(yè)需要善于從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領袖,并讓品牌的擁護者高度卷入,讓營銷往正面發(fā)展;但要時刻保持民主,因為這是社會化的要求,否則就不成社會。因此,在社會化的營銷傳播中,企業(yè)需以民主的方式引導用戶的言行(尤其是負面的)而不是強制、打壓用戶的言行。
2)濕路徑,濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對話(ConversationMarketing),并在對話過程中產(chǎn)生對品牌和產(chǎn)品的信任。濕路徑的另外一個要求是深度的互動體驗,這要求受眾與傳播的訴求高度互動、深度體驗。如Nikeplus。com網(wǎng)站讓跑步者通過下載耐克的應用軟件到iPod,測算跑步時的速度、距離等,再把這些數(shù)據(jù)輸入該網(wǎng)站,查看鍛煉的情況,并可以和朋友交流對比,真正形成濕的營銷路徑。
3)濕優(yōu)化,濕營銷不意味著粗放式的、放任的營銷。濕優(yōu)化要求營銷者不斷的通過建立動態(tài)的數(shù)據(jù)庫,進行動態(tài)的分析和優(yōu)化,這一點往往被忽略。如在營銷的過程中,哪些已經(jīng)成為你的客戶,原因是什么?哪些接觸了我們的訴求,但還沒有成為我們的客戶,原因是什么?通過不斷的優(yōu)化,我們才能一步一步的讓營銷的效果和能見度更高。奧巴x每次競選時都通過構建選民數(shù)據(jù)庫,對不同的選民采取不同的策略,精耕細作。
第三,營銷的結果
濕營銷產(chǎn)生的結果應該是濕的品牌和濕的銷售。濕的營銷結果要求產(chǎn)生用戶樂于傳播的品牌口碑,這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結束而結束,而是不斷的持續(xù),同時,對產(chǎn)品的購買結束實際上沒有結束,而是分享的開始、推薦給他人的開始。
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