醫藥保健品企業五步破解營銷策劃之困

　　近年來，醫藥保健品的營銷及銷售已被推上風口浪尖，處于舉步維艱的地步。那么，如何走出醫藥保健品營銷之困局?如何開創新局面?

　　一、破解營銷困局需先明確目標

　　隨著國家食品藥品監督管理局對行業監管力度的加大，未來醫藥保健品行業該如何突圍?

　　中國醫藥保健品行業，特別是保健品經過近20年的發展，已經成為一個規模龐大的產業，雖然在發展的過程中出現過各種各樣的問題，但總體趨勢還是上升的。為什么國家食品藥品監督管理局會發布這么多管理辦法?我注意到，僅僅07年9月份一個月，就發布了16個相關文件，這對廣大消費者來說，也許是好事，藥價降低，由于對上游廠家的嚴格管理，產品會更加貼近消費者;可對于生產廠家和營銷商來說，這意味著以后在廣告、渠道、銷售方式等方面必須變革。無論怎么變化，市場營銷的目的還是為了滿足消費者的購買需求和創造消費者的需求。

　　如何破解?關鍵是企業要清楚自己的目標。你是要開創自己的銷售網絡，還是要在區域市場做強樣板市場;你是想快速把產品分銷下去，還是樹立品牌做長線等等。只有這個目標明確，相對應的的營銷策劃方案才有方向。

　　二、讀消費者的心是產品成功的基礎

　　無論生產企業或者經銷商，他們經營的目的都是把產品變成現金，進而讓自己發展壯大。那么，當下要想成功運作，除去大環境的影響，產品營銷成功的基礎因素是什么?

　　從產品到現金的驚險一跳，道出了營銷的本質。那么，如何做?最根本的是研究為你產品買單的消費者，消費者才是這個市場的主宰者。現在已經不是20年前物資短缺、供不應求的時代，而是產品太多、供過于求，消費者有更多選擇的余地。以前我們說顧客就是上帝，一點都不假，但你要是能抓住他的心理，他就不是上帝了。因為消費者也是和你我一樣的普通人，他有自己的需求，你只要能夠在合適的時間恰好滿足他的需求，那么你就能夠完成從產品到現金的驚險一跳。

　　那么，研究消費者要做那些工作?其實簡單歸納一句話，就是挖掘他們內心深處的東西。現在的信息傳遞速度太快，花花綠綠的廣告不斷刺激著消費者的眼球，網絡上夸大的廣告兇猛轟炸消費者的欲望，雖然消費者的免疫力在不斷地提高，但卻沒辦法讓自己孤立起來。

　　三、親自操刀區域市場成功復制下去

　　談到醫藥保健品，就不得不談招商。雖然每年的內蒙會、威廉會等全國性的藥品保健品交易會依然聲勢浩大，但招商結果已經很不理想。那么，對于中小醫藥保健品企業來說，如何才能夠更好、更快、更有效地招商?

　　隨著競爭的加劇，招商已經是越來越難了，要想突破，必須有新的招商方式。傳統的招商方式，如邀請經銷商來參加自己組織的新品招商說明會、借助行業招商會(如蒙交會、威廉會等)發布招商信息或達成合作等已不具備優勢，只能起到一點點宣傳作用，要想完成企業目標，投入大，風險也大。

　　在這里，我們分析一下企業招商是為了什么?不管是快速回籠資金，還是通過招商建立銷售網絡，或者是快速提升市場占有率。想法都是美好的，可結果總不盡人意。

　　目前醫藥保健品市場產品類別眾多，全國大大小小的市場都充斥著同類產品。因此，我認為目前中小醫藥保健品企業要想通過招商發展，最好是先做好區域市場，成為這個市場的強勢品牌。因為這樣做既可以起到示范作用，又可以積累經驗，還可以真正掌握并控制市場。我們不可否認的是有相當多的醫藥保健品企業具有投機心理，招到一個是一個，反正挖到籃里都是菜。這種思想注定是走不遠的。

　　通過小區域市場的親自操作，總結一套行之有效的方法，把這套方法復制到其它區域。這與樣板市場是不一樣的，我們自己操作市場唯一的目的是促成銷售的同時，總結成功的方法。在招商過程中，可以通過經銷商跟隨學習，掌握方法，看到贏利點在那里，最后達到招商的目的。

　　四、解決信任問題才能擺平營銷難題

　　醫藥保健品的廣告滿天飛，消費者對廣告的可信度已經產生的審美疲勞，也提高了警惕。不投廣告吧，無法塑造品牌影響力、更無法拉動銷售;投吧，又有可能淹沒在眾多廣告中，企業處于進退兩難的境地。對于中小醫藥保健品企業來說，怎么去解決這個問題?

　　中國醫藥保健品的發展史是經歷了以下四個階段：

　　第一階段：賣產品——此階段以產品銷售為主，因為市場競爭屬于初級階段，物資緊缺、供不應求，你只要走出去大聲吆喝，就會有人購買。

　　第二階段：賣概念——此階段以市場炒做為主，以開發產品的新概念為市場切入點，由于概念的支撐需要一套周全的產品機理，無論科學與否，消費者聽后覺的有道理，銷售目的達到。

　　第三階段：賣療法——由于產品概念的奇異效果，導致醫藥保健品企業紛紛開發產品概念，結果是消費者迷茫了，各說各有理，到底該相信誰的?這時，概念已不能滿足消費者對產品的信任，療法順理成章出來了。就是說我們是一套治療的方法，產品只是其中的一部分，只有通過我們的科學療法才能夠治好病。

　　第四階段：賣機構——醫藥保健品行業是中國競爭最充分的行業之一，并且相互之間模仿性極強。你今天用這種方法成功了，明天另一個企業就拿過去開始用。在很多醫藥保健品企業賣療法的過程中，一部分先行者已經另辟蹊徑，開始更高層次的追尋：成立一個機構，包裝這個機構，進而告訴消費者，只有正規機構研發的產品和正確療法才具有可信度，這成了醫藥保健品行業競爭的最高境界。

　　其實，綜觀醫藥保健品行業發展的這四個階段，不難發現，無論什么時候，解決消費者的信任才是你的產品能夠“贏”的根基。無論哪一個階段，感知消費者的變化，迎合這種變化，并且取得消費者的信任，企業及其產品才能成為市場的勝利者。

　　五、醫藥保健品行業只有通過在傳統營銷的基礎上創新才能夠走得更遠

　　在當前的市場環境下，今后的醫藥保健品該如何成功營銷?

　　隨著國家相關管理部門監管力度的增強，投機已變得越來越難，消費者經歷一波又一波的廣告轟炸也疲憊了。但我們的市場營銷不能停，在傳統營銷的基礎上，進行創新成為未來發展的主體方向。

　　另外，企業在今后的市場營銷中，想要立于不敗之地，首先自身應具備充分的社會責任感和企業使命感，增強社會公德心，本著為消費者負責的態度，不斷提成和加強產品的品質，適時研發真正滿足消費者需求、解決消費者實際問題的好產品。同時，堅決拒絕浮躁和急功近利，打消“撈一把算一把”、“招一個算一個”、“賣一個算一個”的消極情緒和目光短淺的短線操作，目光要放得長一些、再長一些;規劃好企業長遠戰略目標和年度戰略目標，拒絕浮華，將其一一落到實處，并系統完善管理政策、招商政策、價格政策、銷售政策、返利政策、激勵政策、媒介策略、宣傳策略等整合營銷手段，以備在營銷過程中如若遇到任何狀況，隨時都能將其輕松解決。

　　還有，今后的醫藥保健品營銷，企業先自行運作小區域市場是大勢所趨。自行運作在促成銷售的同時，能夠發現問題所在、總結成功的方法，然后將其復制給其它區域，以點帶面，最終才能實現成功營銷的完美一跳，最終實現全面招商的目的。

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