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系統(tǒng)的營銷：為品牌“整容”
人們常說“人不可貌相”，可也不排斥“人要臉，樹要皮”，不管怎樣，用包裝來激發(fā)人們的購買欲望還是必不可少的。盡管今天有很多人抨擊“包裝過度”，且將矛頭直指煙、酒、保健品和月餅，但人們對包裝的追求熱情并沒有絲毫降低，畢竟，禮還是要送的。
在中國，禮品市場是一塊為萬千商家覬覦的大肥肉，誰都想沖上去咬一口。現(xiàn)在政府放出風(fēng)來說要出臺法律扼制“包裝風(fēng)”，于商家、于消費者、于社會資源的科學(xué)利用等都是一個利好，但法律哪一天不出來，“包裝風(fēng)”也斷然不會自動消失，即使法律有一天真的出臺了，我想敢于“鋌而走險”或“打擦邊球的人”也大有人在。
工業(yè)設(shè)計是“整容”
逐利是商業(yè)的本性。市場原本就是一個博弈場，決定著策略跟進、退出和改換策略的根本不僅在于自己，也在于競爭著的對手。近些年來，營銷界將社會營銷觀念炒得很熱，認(rèn)為企業(yè)的營銷應(yīng)考慮整體社會的資源環(huán)境平衡和倫理道德，但這種要求營銷人自律的呼喊基本上是一種理想的夢囈，與市場的博弈本性是背道而馳的。
自己做，別人不做，自己就占便宜;自己不做，別人做，自己就吃虧;如果真要想追求理想的市場公平，政府就要有本事讓商家感覺到自己不做，別人也不會做，那樣大家都在一個起跑線上，可以攤開牌來用一個透明的市場規(guī)則競爭。但市場真的有這么老實本分嗎?海L因是遭禁的，走si是非法的，但國內(nèi)經(jīng)營海L因和走si品的卻絡(luò)繹不絕。今天的國產(chǎn)手機廠商們不都在齊聲抱怨嗎?“我們老實的按照規(guī)則出牌，但大量走si過來的洋手機用超低的價格將市場沖擊得凌亂不堪”，“本分”的國產(chǎn)手機們在博弈場上顯然是吃虧了。
不過讓我們姑且相信政府的領(lǐng)導(dǎo)力，如果哪一天“包裝風(fēng)”在中國真的被扼制住了，國內(nèi)廠商們又該如何在禮品市場上突圍?禮品市場是客觀存在的，一種滿足禮品需求的方式被扼制下去，另一種需求滿足方式很快就會應(yīng)運而生，這就是市場的創(chuàng)造力。只是很多陷于困頓的廠家們很想知道，另一種需求滿足方式會是什么?
一個最直接的答案是：工業(yè)設(shè)計。
有研究表明，針對相對成熟的行業(yè)，特別是一些家電耐用消費品，有70%的消費者受產(chǎn)品外觀款式、顏色和做工精良與否的影響，其次才是功能和質(zhì)量。想想TCL寶石手機的異軍突起，康佳“七彩小畫仙”的瘋狂熱賣，蘋果彩色電腦的一枝獨秀，我們就不得不感慨今天的消費者是多么的“以貌取人”了。如果今天仍然有人扛著個上世紀(jì)90年代初的“大哥大”黑磚頭手機招搖過市，相信旁人不說其是傻子，就是個神經(jīng)病。
其實，工業(yè)設(shè)計也是一種包裝，只是與包裝的些微差別在于：工業(yè)設(shè)計就好像是人的長相，它作用的是產(chǎn)品本身，而包裝則好像是人身上穿的衣服。人的外表給旁人的愉悅感，在首次見面中無非取決于他的長相和衣著，如果衣著的華貴被限制了，那他最有可能的悅?cè)朔绞骄椭荒苁恰罢荨薄?/p>
強烈反差
韓國是一個全球性的“整容”產(chǎn)業(yè)國，在韓國的世界品牌里，這些年來快速崛起了一個令全世界矚目的“整容明星”，它就是三星。上世紀(jì)八、九十年代的三星還只是一個瀕臨絕境的企業(yè)，不想在短短十多年間經(jīng)過一系列的“整容手術(shù)”，曾經(jīng)蒙塵的三星今天已然容光煥發(fā)，活力四射。三星的“回春秘術(shù)”就是工業(yè)設(shè)計。
然而一個強烈反差的現(xiàn)實是，盡管工業(yè)設(shè)計被人們描述的如此神奇，卻在中國推行多年也沒能得到老板的青睞。是工業(yè)設(shè)計太先進，中國沒有相關(guān)人才儲備，還是中國老板意識不到工業(yè)設(shè)計的重要性，素質(zhì)太差?很多人喜歡把責(zé)任歸咎為上述兩種原因，但事實上兩者都不是。
商業(yè)的決策是一種選擇，老板們時刻都在權(quán)衡，哪一種選擇更符合自己的戰(zhàn)略意圖，能讓自己賺得更多。固然，企業(yè)投資工業(yè)設(shè)計，集中進行差異化需求的營銷戰(zhàn)略可以讓自己回避對手的過激對抗，在競爭中占據(jù)主動，但在中國市場上，企業(yè)進行跟隨和模仿所獲得的投資回報率比差異化戰(zhàn)略更有吸引力。相比學(xué)者們提倡的差異化，他們更喜歡模仿，這是當(dāng)前中國企業(yè)不爭的事實。
因此工業(yè)設(shè)計要真正在中國市場上大行其道，就必須慢慢等待中國市場的轉(zhuǎn)型。當(dāng)有一天因為競爭過激，模仿和跟隨戰(zhàn)略所獲得的利潤越來越少時;當(dāng)市場足夠成熟，足夠細分，并且營銷人捕捉細分市場的技術(shù)足夠成熟時;當(dāng)全球市場足夠開放，能夠?qū)⑷虻墓⿷?yīng)鏈資源順應(yīng)個性化需求進行整合時;當(dāng)工業(yè)設(shè)計的專利技術(shù)能夠得到中國法律的尊重和保護時;當(dāng)中國的老板們感覺差異化市場戰(zhàn)略比模仿戰(zhàn)略有著更低的風(fēng)險和更高的投資回報率時，也許工業(yè)設(shè)計的春天才真正到來了。
兩大先決條件
很多人覺得詫異，對消費者需求敏感的把握和對應(yīng)需求進行全球供應(yīng)鏈整合，何以成為了決定工業(yè)設(shè)計的先決條件呢?工業(yè)設(shè)計是一種技術(shù)，任何技術(shù)想要商品化，都必須借助系統(tǒng)的營銷來完成。讓專利成為一種擺設(shè)而不運用于市場化，是對專利本身最大的浪費。從某種角度而言，用以裝潢門面的專利是沒有任何意義的。
長久以來，中國本土營銷界對消費者需求的探知在技術(shù)上一直沒有多大的長進。從貌似科學(xué)的市場研究調(diào)查測試到定性的邏輯推演，或者前衛(wèi)的數(shù)據(jù)庫挖掘、實驗組對比法和意見領(lǐng)袖調(diào)查法等，在探知方法上均漏洞百出。中國營銷界還缺少運用科學(xué)方法做市場的嚴(yán)謹(jǐn)思維，中國的老板還很習(xí)慣憑經(jīng)驗和感覺決策，中國致力于探知技術(shù)研究的營銷專業(yè)人員還太少，種種限制使得中國本土營銷與國際頂尖級營銷水平之間的差池何止千萬里。
除此之外，一個更大的跛腿是中國企業(yè)對應(yīng)需求的供應(yīng)鏈整合能力。表現(xiàn)最為突出的是手機業(yè)，當(dāng)索愛推出“音樂手機”聲稱“音樂就在其中，刺激你的感官”時，國產(chǎn)手機夏新、TCL和波導(dǎo)也紛紛跟上，緊隨著推出了自己的“音樂手機”，但此“音樂手機”是彼“音樂手機”嗎?顯然不是。
將音樂功能與手機對接是索愛的一大原創(chuàng)，它順應(yīng)了手機市場的一種個性化潮流。索愛在面對這股個性化需求的潮流沖撞時，充分整合索尼的全球音樂資源和愛立信的手機制造技術(shù)資源，在音樂手機的供應(yīng)鏈整合上所具有的優(yōu)勢是不可替代的。
但夏新、TCL和波導(dǎo)有這樣的資源嗎?他們一沒有音樂資源，二沒有手機制造技術(shù)，他們不得不借助于一些中小SP和購買一些別人開發(fā)的技術(shù)模塊所組成的松散戰(zhàn)略聯(lián)盟進行供應(yīng)鏈整合，在供應(yīng)鏈反應(yīng)的靈敏度、穩(wěn)定性和成本控制能力是很難與索愛相提并論的。簡單地說，象夏新、TCL和波導(dǎo)這樣的“音樂手機”，僅僅是虛有其表。
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