- 相關(guān)推薦
房地產(chǎn)營銷策劃知識
房地產(chǎn)是個“看天吃飯”的行業(yè)。所以,戰(zhàn)略上要踩對節(jié)奏,營銷上要順勢而為。不同的市場波段下,推售與價格等核心策略截然不同,營銷的戰(zhàn)術(shù)和打法也有差異。下面整理一些房地產(chǎn)營銷策劃知識,希望對大家有所幫助!
首先,要界定你處在什么細分市場里。
基于地段對自然客戶吸附力的判斷、項目定位和初步的客戶切割,我們界定項目處于何種“局”之中,來鎖定誰是主要競爭對手,誰是干擾競爭。并不一定同區(qū)位的就是競爭對手,滿足同一種客戶需求的項目才是。當然,這個界定實際上是個假設(shè),這個假設(shè)限定了你的目標客群范圍,實際上我們可以不斷修正這個假設(shè)。
然后,分析這個市場的現(xiàn)狀與規(guī)律。
分析市場,核心就是三個方面:
1)客戶構(gòu)成,通過對競品客戶特征素描及地圖分布,來推測本項目的客戶地圖;
2)供求關(guān)系與競爭態(tài)勢,通過對競品庫存、供應計劃、營銷手段的梳理,來判斷項目面臨的競爭格局,以便制定針對性競爭策略。這塊應該詳細到項目中的品類,甚至戶型、面積段、總價段;
3)量價關(guān)系,結(jié)合競品的產(chǎn)品素質(zhì)、營銷力度、價格、及去化情況,來測算這一市場的量價關(guān)系,進而推測本項目的量價關(guān)系,一方面是為后續(xù)項目價格策略提供專業(yè)依據(jù),同時用期望價格測算可能的銷售量,如果達不到目標,就意味著出現(xiàn)了核心問題,而策劃就是要解決這個問題。
最后,判斷破局的可能性及方向。
在一定時間內(nèi)市場會出現(xiàn)均衡的局面。局勢的變化有兩種驅(qū)動力量:
一種是市場的自我成長及演變,最主要的是板塊會成長,以上海為例,新江灣城開始時是區(qū)域改善地段,慢慢成長為全市高端板塊,其中項目面臨的局就完全不一樣了。營銷人需要有敏銳度能夠發(fā)現(xiàn)市場的演變。
第二是憑借項目“引導市場”的做法,比如在配套和產(chǎn)品力方面的突破,讓自己跳出原有的“局”,比如方興在大寧的地王本來也是看到了破局的可能性,但宏觀市場的變化卻是始料未及的。
市場分析一定要有結(jié)論,調(diào)研數(shù)據(jù)、分析現(xiàn)狀是為了尋找規(guī)律,更是為了尋求破局的方向。好的策劃能夠在市場數(shù)據(jù)中洞察到市場的規(guī)律與趨勢,從中發(fā)現(xiàn)項目的破局機會,并且能夠?qū)⒋罅康臄?shù)據(jù)信息簡明扼要地提煉成明確的觀點,用清晰的邏輯表達出來,從而增強策略的說服力。不做詳盡調(diào)研、對市場一知半解、拍腦袋策劃,或者堆砌大量數(shù)據(jù)圖表,卻讓人不知所云,市場分析與策略生成脫節(jié),都是策劃必須避免的。
最后,雖然現(xiàn)在以克而瑞為代表的專業(yè)研究機構(gòu)為我們提供了大量的市場數(shù)據(jù),策劃人必須在學會用好這些資源的同時,不能忘記了實地調(diào)查與排摸。策劃可以天馬行動、創(chuàng)意無限,但策劃之前的市場研究必須認真細致,每一個數(shù)據(jù)都要確保精準,有疑問的必須親自現(xiàn)場考證或電話溝通確認。NB的市場洞察力一定是反復“用腳丈量、用心琢磨”的結(jié)果。
延伸閱讀:
當然,對于宏觀市場的判斷與預測難度頗大,是一個“大策劃”所需要的專業(yè)能力。對于一般的策劃者而言,要具有在繁雜信息中辨識真?zhèn)巍⑹崂硖釤捄瓦壿嫳磉_的能力,這需要策劃者掌握市場運行與發(fā)展的基本邏輯。同時,策劃人必須對動態(tài)市場保持高度的敏感,并在營銷策略上主動應變。以后會從宏觀上聊市場的邏輯,今天則來談談項目營銷策劃中的市場分析。
營銷策劃報告大多以市場篇開頭。很多時候看到開篇大幅數(shù)據(jù),卻不知所云、沒有結(jié)論,不知道和后面策略部分有什么關(guān)聯(lián);或者是提出所謂“宏觀市場看好、區(qū)域競爭激烈、項目機會與挑戰(zhàn)并存”的廢話結(jié)論。策劃思路源于市場洞察,市場沒搞透,策劃必然是拍腦袋。
策劃,是為了解決問題。問題,就是目標與現(xiàn)狀的差距。比如銷售目標沒達到、影響力不夠、來訪率不夠、轉(zhuǎn)化率過低,就需要策劃一系列營銷動作來彌補差距。整合營銷策略就是將營銷目標與基于市場比較的預期做比較,將差距分解為若干問題,再逐一解決的策劃方案。市場比較分析,是個“識局”的過程,而營銷策劃就是“破局”的求解。
【房地產(chǎn)營銷策劃知識】相關(guān)文章:
怎么寫房地產(chǎn)營銷策劃01-24
廣告營銷策劃方案的基本知識03-28
房地產(chǎn)營銷策劃方案(完整版)01-23
房地產(chǎn)營銷策劃方案模板怎么寫06-05
房地產(chǎn)估價師拍賣知識考點03-28