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淺析網(wǎng)絡(luò)營銷
導(dǎo)語：目前國內(nèi)大部分企業(yè)也開始建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果客戶想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。
在我們談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)營銷時，通常針對一些傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站，形成這種思維習(xí)慣大概是出于這種原因：相對于剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)已經(jīng)“成熟”了，因為大型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計技術(shù)人員和網(wǎng)絡(luò)營銷人員，正確地開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是順利成章的事情，網(wǎng)站如日中天的發(fā)展速度似乎也在向人們說明這一點。但是，當(dāng)我們認(rèn)真地對一些知名網(wǎng)站進(jìn)行分析后，卻吃驚地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平原來同樣處于“幼稚期”，在某種意義上甚至可以說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)根本不重視網(wǎng)絡(luò)營銷。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，上網(wǎng)意味著要建立一個網(wǎng)站，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)則是因為有了網(wǎng)站的存在才稱為“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站同時也是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，因為，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與網(wǎng)站密不可分，因此，對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況的分析，首先始于對網(wǎng)站的診斷。
網(wǎng)頁設(shè)計基礎(chǔ)知識回顧
在我們對網(wǎng)站設(shè)計開始分析之前，先來簡單回顧一下網(wǎng)頁設(shè)計中的基礎(chǔ)知識——HTML中的標(biāo)簽。
(1)網(wǎng)頁標(biāo)題
一個網(wǎng)頁HTML代碼：標(biāo)題中的“標(biāo)題”說明了一個網(wǎng)頁的主要屬性，或者是一個欄目的名稱，或者是一個網(wǎng)頁中一篇文章的標(biāo)題，而網(wǎng)站主頁的標(biāo)題通常就是網(wǎng)站的正式名稱，網(wǎng)頁標(biāo)題除了具有在瀏覽器中顯示在屏幕頂端的功能之外，標(biāo)題中所包含的詞匯還可以作為搜索引擎搜索網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞，而且，網(wǎng)頁標(biāo)題中的關(guān)鍵詞的排序位置通常比META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞要優(yōu)先。因此，為每一個網(wǎng)頁設(shè)置一個標(biāo)題，不僅可以對網(wǎng)頁內(nèi)容給出簡要說明，同時也增大了在搜索引擎中被檢索到的機(jī)會，尤其是在你的網(wǎng)頁標(biāo)題的選擇比較合理，可以包含有效的關(guān)鍵詞的情況下。所以，為了瀏覽者的方便以及對搜索引擎的友好，在設(shè)計網(wǎng)頁時不應(yīng)忽視每一個網(wǎng)頁的標(biāo)題。然而，遺憾的是，我們經(jīng)常可以在許多網(wǎng)站中看到“UntitledDocument”的網(wǎng)頁。
(2)META標(biāo)簽之“關(guān)鍵詞”
調(diào)查表明，搜索引擎注冊與排名是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本手段，也是比較有效的手段，因為，許多新用戶都是來自于搜索引擎的結(jié)果。雖然在瀏覽網(wǎng)頁時看不到HTML源代碼設(shè)計帶來的直接響，但是，對于搜索引擎來說，META標(biāo)簽的作用卻非同小可，一些搜索引擎就是根據(jù)源代碼中META標(biāo)簽所設(shè)定的關(guān)鍵詞來檢索和排序的，誰都希望自己的網(wǎng)站在用戶搜索結(jié)果中能獲得比較靠前的位置，即使沒有許多人想象的那樣有威力，不過，總的來說，META標(biāo)簽的作用仍然是很重要的。
基本格式為：
那么，如果網(wǎng)頁中沒有設(shè)計關(guān)鍵詞，或者關(guān)鍵詞與自己網(wǎng)站的核心內(nèi)容沒有太大關(guān)系會怎樣呢?有些搜索引擎可能就會檢索不到你的網(wǎng)頁，或者用戶根據(jù)搜索結(jié)果的指引，來到一個網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)與自己的期望內(nèi)容無關(guān)，很快便會離開你的網(wǎng)站。
(3)META標(biāo)簽之“網(wǎng)頁描述”
基本格式：
網(wǎng)頁描述是對你的網(wǎng)站的簡單介紹，在搜索結(jié)果頁面上，當(dāng)你的網(wǎng)站被檢索出來后，描述的內(nèi)容就會出現(xiàn)在結(jié)果中，用戶可以根據(jù)你對網(wǎng)站的描述，判斷是否適合自己的需要，以確定是否進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果缺少這一項內(nèi)容，為用戶的判斷增加了一些難度，只能憑借網(wǎng)頁標(biāo)題來進(jìn)行判斷了。作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，難道不愿意用更為確切的描述繼續(xù)說服用戶來訪問你的網(wǎng)站嗎?
“網(wǎng)站檢修廠”的診斷報告
“網(wǎng)站檢修廠”(http://www.websitegarage.com)是網(wǎng)景公司提供的免費網(wǎng)站自動在線測試系統(tǒng)，提供的網(wǎng)站設(shè)計測試報告在國際上具有一定的權(quán)威性。測試內(nèi)容主要是網(wǎng)站設(shè)計方面的通用指標(biāo)，如：主頁下載時間(在不同速率MODEM情形下)、有無死鏈接、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度(META標(biāo)簽合理與否)、網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯誤、HTML設(shè)計水平等。檢測結(jié)果分為四個等級：優(yōu)、好、一般、差。
由于國內(nèi)網(wǎng)站的主要內(nèi)容為中文，而且，由于域名或一些漢語拼音組合等并不符合英語的語法習(xí)慣，因此，“網(wǎng)頁內(nèi)容拼寫錯誤”一項指標(biāo)對中文網(wǎng)站實際意義不大，但是，其它一些指標(biāo)，如主頁下載速度、HTML設(shè)計水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的參考價值，網(wǎng)站的綜合測試結(jié)果可以在一定程度上反映出一個網(wǎng)站的設(shè)計水平。
為了分析網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計水平，我們選取了國內(nèi)外一些比較著名的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行了測試，并逐個檢查了網(wǎng)頁源代碼中的“關(guān)鍵詞”和“網(wǎng)頁描述”的狀況，同時給出了網(wǎng)站首頁HTML代碼的字節(jié)數(shù)，作為參考。
下面是部分測試結(jié)果(測試日期：2000年11月7日)：
網(wǎng)址關(guān)鍵詞網(wǎng)頁
描述首頁下載
速度首頁HTML
字節(jié)數(shù)HTML設(shè)計診斷結(jié)果
www.amazon.com有無差39409差一般
www.ebay.com有有差44849一般一般
www.priceline.com有有一般24686差一般
www.fashionmall.com有有差32894差差
www.freeshop.com有有差35971差一般
www.auctions.com無無優(yōu)55090優(yōu)優(yōu)
www.hoyodo.com無無優(yōu)25732優(yōu)優(yōu)
www.m18.com無無優(yōu)51775優(yōu)優(yōu)
www.foundbook.com無無優(yōu)31926優(yōu)優(yōu)
www.8848.com/無無差64554差差
www.ec123.com無無差48837差差
www.joyo.com無無差61784差差
www.yabuy.com無無差18685差差
www.800buy.com.cn無無差43933差差
資料來源：網(wǎng)上營銷新觀察2000年11月
另外，我們也測試了國內(nèi)其它類別部分網(wǎng)站的設(shè)計狀況，總體狀況與電子商務(wù)類網(wǎng)站相接近，在此不再列出詳細(xì)的測試結(jié)果清單。
從上面的清單中，我們可以清楚地看出，無論是國內(nèi)的還是國外的知名網(wǎng)站，整體網(wǎng)站設(shè)計水平并不高，即使在為數(shù)不多的幾個綜合測試結(jié)果為優(yōu)的網(wǎng)站中，問題也是很明顯的，同樣沒有設(shè)置META標(biāo)簽。在這一點上，國外的網(wǎng)站多數(shù)比國內(nèi)的要規(guī)范，即使象ebay這樣的著名網(wǎng)站，同樣很認(rèn)真地設(shè)計了META標(biāo)簽，而國內(nèi)的主要網(wǎng)站幾乎沒有例外地“省略”了這些內(nèi)容。
國內(nèi)網(wǎng)站另一個特點是，網(wǎng)站設(shè)計水平嚴(yán)重的兩極分化，測評結(jié)果少數(shù)為優(yōu)秀，多數(shù)為差，處于中間水平的則很少見。
中國網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)站設(shè)計?
除了META標(biāo)簽之外，網(wǎng)站的其它指標(biāo)如首頁下載速度等對一個網(wǎng)站的影響同樣巨大。研究表明，50%的網(wǎng)上購物者就是因為無法忍受網(wǎng)頁下載速度而放棄購物的。在上網(wǎng)設(shè)備既定的情況下，網(wǎng)頁下載速度主要取決于網(wǎng)頁的設(shè)計水平。
那么，國內(nèi)的一些知名網(wǎng)站為什么不重視網(wǎng)頁設(shè)計呢?原因可能是多方面的：
(1)網(wǎng)站推廣不依賴搜索引擎。由于互聯(lián)網(wǎng)熱潮出現(xiàn)的時間還比較短，總的來說，具有一定規(guī)模的網(wǎng)站數(shù)量還比較少，比如電子商務(wù)類網(wǎng)站，其實有一些知名度的也就那么幾家，即使網(wǎng)站設(shè)計水平不高，仍然會有許多用戶慕名前來，同樣可以成為“著名網(wǎng)站”，所以根本用不著依賴搜索引擎，因此，META標(biāo)簽之類的雕蟲小技也就根本不在考慮之列。
(2)美元的罪過。現(xiàn)在的一些知名網(wǎng)站大多靠風(fēng)險投資起家，“燒錢”是這些網(wǎng)站的共性，是風(fēng)險投資的“游戲規(guī)則”，在這樣的環(huán)境中發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，總以為有花不完的美元，什么品牌形象都可以通過美元來擺平，至于網(wǎng)站設(shè)計和優(yōu)化與品牌之間有什么關(guān)系，有誰愿意認(rèn)真考慮呢?
(3)專業(yè)分工所致。對于一些傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站或者小型網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡(luò)管理人員往往需要所有職能一肩挑，擔(dān)負(fù)著所有的責(zé)任，而在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌推廣等可能分屬不同的部門，營銷人員的意見要轉(zhuǎn)達(dá)到網(wǎng)站設(shè)計部門也許要經(jīng)過復(fù)雜的程序，或者設(shè)計人員根本不了解營銷人員的需要。不過，總的看來，網(wǎng)站設(shè)計中的這些問題并沒有直接影響到網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)，至于有多少潛在用戶無法通過搜索引擎到達(dá)網(wǎng)站，誰也不知道，也很難統(tǒng)計得出來，因此而造成的損失自然也無須有人承擔(dān)責(zé)任。習(xí)慣成自然，存在的就有它存在的道理。
總之，現(xiàn)狀就是這樣，而且，整個行業(yè)都是這樣，你也許會說，何必大驚小怪。
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