淺析新聞營(yíng)銷

時(shí)間：2023-03-12 21:08:16 營(yíng)銷師我要投稿

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淺析新聞營(yíng)銷

　　導(dǎo)語(yǔ)：新聞營(yíng)銷指企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

　　新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息娓娓道來(lái)之余讓君自動(dòng)入甕。可以說(shuō)，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營(yíng)銷策略之間的一種巧妙組合。

　　在激烈商戰(zhàn)中，新聞公關(guān)是一件披著新聞外衣的營(yíng)銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無(wú)數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無(wú)形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國(guó)市場(chǎng)，橫掃大江南北無(wú)敵手，后來(lái)跟進(jìn)者，以數(shù)百萬(wàn)的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見(jiàn)史巨人手段之高明，功力之深厚。當(dāng)然，從中我們也可一窺新聞公關(guān)之營(yíng)銷威力。

　　新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個(gè)層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營(yíng)銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會(huì)有不同的效果。

　　思維創(chuàng)新

　　在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，有一位叫比德的房地產(chǎn)發(fā)展商找上了當(dāng)?shù)匾患夜碴P(guān)系公司，希望公關(guān)公司為其房地產(chǎn)項(xiàng)目作宣傳推廣。比德在布宜諾斯艾利斯東邊一個(gè)新的開發(fā)區(qū)建造了幾個(gè)樓盤及幾條商業(yè)街，由于該開發(fā)區(qū)屬于新區(qū)，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以這些樓盤與商業(yè)街的銷售情況非常不理想，比德就想借助公關(guān)公司的力量，提高這個(gè)新片區(qū)的知名度，吸引多些人流前來(lái)。

　　公關(guān)公司在進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)，一般的公關(guān)手法雖然可以提高此區(qū)域的知名度，但是對(duì)于比德公司的銷售而言，并無(wú)實(shí)質(zhì)效果——這個(gè)區(qū)域存在明顯的硬傷，那就是交通不便。當(dāng)然，他們也可以運(yùn)用尋常的推廣手法，做做表面功夫，然后收取發(fā)展商一大筆代理費(fèi)——反正銷售成果如何是發(fā)展商自己的事情。然而，高度的責(zé)任感讓這家公關(guān)公司放棄了這種想法。

　　平心而論，比德公司這些房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置還是非常不錯(cuò)的，幾個(gè)樓盤都臨近布宜諾斯艾利斯美麗的拉普拉塔河，并與該市中人口密集、也是觀光客最多的區(qū)域隔河相望。如果能將比德公司的項(xiàng)目與對(duì)河這個(gè)繁華區(qū)域相聯(lián)起來(lái)，勢(shì)必就能解決目前面臨的所有問(wèn)題——公關(guān)公司的項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)多次的腦力激蕩，一個(gè)大膽的創(chuàng)新想法出臺(tái)了：在比德公司所在的區(qū)域與隔岸的繁華區(qū)域之間，建造一座橋。這不僅僅是引導(dǎo)交通的一座普通的橋，而是可以成為布宜諾斯艾利斯標(biāo)志性建筑的橋。

　　作為南美著名的城市，布宜諾斯艾利斯雖然是觀光客常到之處，但是令人遺憾的是，這座城市一直以來(lái)就缺乏一個(gè)可以真正代表城市形象的建筑。公關(guān)公司在向比德公司提出建橋建議之中，詳細(xì)地述明此舉的重大意義：不僅可以促進(jìn)比德公司的項(xiàng)目銷售，也令布宜諾斯艾利斯的建筑歷史從此走進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代，結(jié)束沒(méi)有地標(biāo)標(biāo)志的困境。

　　公關(guān)公司的建議不僅得到比德公司的認(rèn)同也得到政府的大力支持。從建橋的消息發(fā)布開始那一刻，公關(guān)公司的新聞公關(guān)工作同時(shí)緊密展開：在這些新聞宣傳中，比德公司從一個(gè)瀕臨倒閉危機(jī)的公司被塑造成了一個(gè)有強(qiáng)大實(shí)力、高度責(zé)任感的大公司，未等大橋正式落成，比德公司的房項(xiàng)目早已銷售一空而且售價(jià)一漲再漲——消費(fèi)者從各方面新聞報(bào)、宣傳中看出大橋建成之后所帶來(lái)的巨大潛在價(jià)值。

　　銷售不利——建一座橋——新聞公關(guān)，這三者之間的思維創(chuàng)新是跳躍式的，在這種大膽跳躍背后，隱藏著的是公關(guān)公司卓越的市場(chǎng)判斷力與輿論導(dǎo)向把握能力。

　　思維創(chuàng)新是成功新聞公關(guān)的關(guān)鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無(wú)法奏法的，就必須根據(jù)現(xiàn)在條件，大膽突破困局限制，令新聞公關(guān)找到公眾興奮點(diǎn)，順利地將企業(yè)或產(chǎn)品的信息包裝成公眾樂(lè)意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺(jué)是接收了企業(yè)要傳達(dá)的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長(zhǎng)MartinPuris說(shuō)過(guò)：“從A到C過(guò)程中，我們從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)B。”

　　杰出的廣告需要思維的跳躍，公關(guān)同樣如此。思維創(chuàng)新令新聞公關(guān)無(wú)往不利。

　　品牌傳播

　　新聞公關(guān)對(duì)品牌傳播的重要性不言而喻。國(guó)際著名的品牌管家?jiàn)W美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽(yù)度。在企業(yè)利用新聞公關(guān)塑造品牌傳播上，格蘭仕便是其中的杰出代表之一。

　　格蘭仕利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過(guò)記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)走向以及格蘭仕規(guī)模化生產(chǎn)給消費(fèi)者所帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。

　　作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格蘭仕有著很高的知名度，其所要努力的方向已經(jīng)不是通過(guò)廣告讓人們知曉企業(yè)的存在或者產(chǎn)品的特性，而是要通過(guò)其他手段塑造企業(yè)的美譽(yù)度與品牌形象、提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而新聞公關(guān)的特點(diǎn)恰好擔(dān)當(dāng)起此項(xiàng)重任。通過(guò)新聞的傳播，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過(guò)70%的實(shí)力派對(duì)手;對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè);對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范……格蘭仕無(wú)疑是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)高手，因?yàn)樗烂鎸?duì)不同利益群體應(yīng)該表現(xiàn)出什么的狀態(tài)。格蘭仕更是媒體公關(guān)大師，有關(guān)企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)、利好消息都可以被找到適當(dāng)?shù)男侣匋c(diǎn)加以傳播，從而多方面地提升品牌形象。

　　美國(guó)管理權(quán)威德魯克堅(jiān)信未來(lái)營(yíng)銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來(lái)，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，在達(dá)成公關(guān)宣傳目標(biāo)后，才轉(zhuǎn)向廣告等其他傳播活動(dòng);新聞公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信譽(yù)度，進(jìn)而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中所向披靡。

　　事件營(yíng)銷

　　自從IT先鋒張朝陽(yáng)提出注意力經(jīng)濟(jì)一詞并在實(shí)踐應(yīng)用中大獲成功之后，為產(chǎn)品或企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球成為了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)苦心積慮的事情。在特定區(qū)域、特定社會(huì)中，注意力就是影響力，而產(chǎn)品的影響力往往左右著民眾潛在的消費(fèi)欲望。

　　從傳播的角度看，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提。企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的目的也在于利用事件本身的熱點(diǎn)與新聞性，吸引民眾對(duì)事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點(diǎn)而得以宣傳。事件營(yíng)銷最常見(jiàn)的應(yīng)用方式有兩種：一是緊扣當(dāng)前熱點(diǎn)事件，讓產(chǎn)品搭上新聞的快車，擴(kuò)大知名度。二抓住民眾關(guān)注的問(wèn)題要點(diǎn)，就產(chǎn)品或企業(yè)本身制造出新聞熱點(diǎn)。

　　中國(guó)有許多嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)，從重大的社會(huì)事件中覺(jué)察出其中巨大的商機(jī)，從而加以利用，為產(chǎn)品宣傳服務(wù)，蒙牛乳業(yè)就是其中一家出色的企業(yè)。作為中國(guó)第一艘載人航天飛船“神舟五號(hào)”飛船的贊助商之一，蒙牛的企業(yè)知名度事件隨“神五”上天而名聲鵲起，而隨后新聞公關(guān)的開展與跟進(jìn)，更是大大提升了蒙牛及其產(chǎn)品的社會(huì)知名度。無(wú)論在報(bào)紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙牛——“中國(guó)宇航員專用牛奶”等字樣不斷重復(fù)出現(xiàn)。將一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品與全中國(guó)人民所關(guān)心的國(guó)家科技振興大事緊密捆綁在一起，蒙牛的新聞公關(guān)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品宣傳的范疇，而對(duì)整個(gè)企業(yè)的品牌形象與美譽(yù)度提升起到了無(wú)可估量的良好促進(jìn)作用。

　　事件營(yíng)銷的另一方面則是利用人們普遍關(guān)注的問(wèn)題，創(chuàng)造出熱點(diǎn)事件，從而為新聞公關(guān)的開展奠下基礎(chǔ)。在許多發(fā)展商將樓房重復(fù)按揭、延期辦理房產(chǎn)證甚至無(wú)法辦理房產(chǎn)證等而屢屢遭受投訴的背景下，廣州某房地產(chǎn)公司抓住消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展商的誠(chéng)信與實(shí)力高度關(guān)切的熱點(diǎn)，與房管局及銷售代理公司緊切配合，在其屬下樓盤創(chuàng)造了交樓即交房產(chǎn)證的先例。由于這是廣州市首次交樓即交房產(chǎn)證的做法，所以引起了社會(huì)一片轟動(dòng)。交樓當(dāng)日，廣州大批傳媒聚集到該樓盤，自發(fā)地為發(fā)展商做宣傳，同時(shí)引發(fā)社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商誠(chéng)信及信譽(yù)的一場(chǎng)討論，隨后許多有關(guān)此話題的報(bào)道，更是為該發(fā)展商帶來(lái)不可估量的正面宣傳價(jià)值。

　　事件營(yíng)銷必須緊緊扣住新聞宣傳這一核心，也即是所要進(jìn)行的事件必須有新聞性，能夠讓媒體有宣傳的價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷方能達(dá)到事半功倍的作用。任何一樣產(chǎn)品或任何一家企業(yè)都有其獨(dú)特或與眾不同之處，如何挖掘出這種差異化賣點(diǎn)，讓其與新聞事件緊切相聯(lián)，這便是考檢公共關(guān)系公司的素質(zhì)與能力所在。

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